Marketing selbst machen, jemanden einstellen oder eine Agentur beauftragen?

Eine kleine Sprachschule eröffnet einen neuen Kurs. Lehrkraft und Termin stehen fest, aber die meisten Anmeldungen kommen weiterhin über Empfehlungen. Der Inhaber möchte die Website überarbeiten, Werbung schalten und in sozialen Medien über den Unterricht berichten. Am Freitag sucht er nach einer Person fürs Marketing. Am Montag liest er schon Angebote von Agenturen. Am Dienstag denkt er, dass er es vielleicht doch selbst machen sollte.

Er vergleicht Anbieter, bevor er die Aufgabe definiert hat. Eine Bewerberin bietet an, Instagram zu betreuen, ein anderer möchte die Website neu aufbauen, ein dritter schlägt Google Ads vor. Alle drei können ihre Arbeit gut machen. Sie beantworten aber unterschiedliche Fragen.

Wenn dir das bekannt vorkommt, beginne mit der Frage, was sich für dein Unternehmen ändern soll. Entscheide erst danach, wer die Arbeit übernimmt, wie viel Zeit du selbst dafür hast und wofür du bezahlst. Die Sprachschule in diesem Beispiel ist fiktiv.

Bevor du jemanden suchst, sieh dir die letzten zehn bis zwanzig Anfragen an, sofern du sie gespeichert hast. Woher kamen die Menschen? Was haben sie gefragt? Wer hat wann geantwortet? Warum kam ein Auftrag zustande oder scheiterte? Wenn du keine Historie hast, erfasse neue Anfragen zunächst in einer einfachen Tabelle.

Dabei können drei sehr unterschiedliche Bilder entstehen.

Erstens: Es gibt zu wenige passende Anfragen, obwohl dein Unternehmen mehr Aufträge annehmen könnte. Finde heraus, wer deine Käufer sind, wo sie nach einer solchen Leistung suchen und was sie vor der ersten Kontaktaufnahme sehen müssen. Mehr dazu steht in unserem Artikel über das Käuferprofil.

Zweitens: Anfragen kommen an, doch die Menschen erhalten keine Antwort oder verstehen das Angebot nicht. Zusätzliche Werbung könnte dann lediglich mehr Interessenten in dieselbe Lücke führen. Prüfe den Weg von der Anzeige bis zur eingegangenen Anfrage mit unserem Artikel über Werbung ohne Anfragen.

Drittens: Einzelne Maßnahmen funktionieren, aber niemand verbindet sie. Eine Person schaltet Anzeigen, eine andere ändert die Website, und der Vertrieb weiß nicht, was in der Anzeige versprochen wurde. Hier braucht es Koordination und eine verantwortliche Person im Unternehmen, auch wenn du die Umsetzung auslagerst.

Der Leitfaden für einen Marketingplan von business.gov.au geht ähnlich vor: Kunden und Ziele bestimmen, Maßnahmen und Kanäle auswählen, ein Budget festlegen und anschließend die Ergebnisse prüfen. Diese Reihenfolge hilft auch kleinen Unternehmen. Wenn eine Seite für die Entscheidung reicht, muss der Plan nicht länger sein.

Marketing in Eigenregie funktioniert, wenn die Aufgabe klar begrenzt ist und du regelmäßig Zeit dafür hast. Für die Sprachschule könnte das heißen: häufige Fragen auf der Website beantworten, den aktuellen Kursplan zeigen, nach einem Kurs um eine Bewertung bitten oder einmal pro Woche prüfen, ob alle Anfragen beantwortet wurden.

Der Inhaber hat einen Vorteil: Er hört die Kunden selbst. Er weiß, warum manche eine Probestunde buchen und andere ihre Entscheidung verschieben. Sammle diese Informationen, bevor du jemand anderen Anzeigen schreiben lässt.

Reserviere eine feste Zeit im Kalender und wähle eine Maßnahme für den nächsten Monat. Wenn du die Website verbessern willst, notiere, bei welchen Fragen Interessenten vor der Kontaktaufnahme hängen bleiben, und überarbeite die passenden Seiten. Wenn du Empfehlungen fördern willst, lege fest, wer Kunden wann um eine Bewertung bittet. Prüfe, ob die erste Maßnahme tatsächlich umgesetzt wird, bevor du die nächste hinzufügst.

Selbst machen bedeutet allerdings nicht kostenlos. Rechne die Stunden für Vorbereitung, Antworten, Einrichtung und Kontrolle mit ein. Wenn diese Zeit immer wieder die Arbeit mit Kunden verdrängt, bezahlst du dein Marketing bereits mit deiner eigenen Zeit. Die Rechnung kommt nur ohne PDF.

Für eine einmalige technische Aufgabe musst du niemanden einstellen, der alle Kanäle beherrscht. Eine Fachperson kann die Erfolgsmessung einrichten, die Anzeigen prüfen oder bei der Struktur der Website helfen. Die tägliche Arbeit bleibt bei dir. Vereinbart ein klares Ergebnis und wie ihr es überprüft.

Eine feste Rolle lohnt sich, wenn Marketingentscheidungen laufend anfallen und vom Geschehen im Unternehmen abhängen. Neue Produkte, Preisänderungen, Verkaufsgespräche, Kundenfeedback und saisonale Grenzen müssen schnell zusammengeführt werden. Jemand im Team kann diese Signale sammeln und darauf achten, dass Aufgaben nicht zwischen Vertrieb, Website und Werbung liegen bleiben.

Beschreibe die Stelle über Verantwortung statt über eine Liste von Programmen. Zum Beispiel: „Prüft jede Woche die Anfragen, erkennt wiederkehrende Gründe für Absagen, stimmt Änderungen am Angebot ab und koordiniert zwei Fachleute.“ Das ist eine Aufgabe. „Dreht Videos, schreibt Texte, schaltet Werbung, repariert die Website, gestaltet Grafiken und verantwortet den Vertrieb“ klingt nach einer Stelle für ein kleines Orchester.

Kläre vor der Einstellung, ob diese Person Zugang zu Daten bekommt, mit dem Vertrieb sprechen und Änderungen vorschlagen darf. Wenn jede Anpassung eine Woche auf die Entscheidung des Inhabers wartet, sitzt sie zwar näher am Problem, kann es aber nicht lösen.

Manchmal brauchst du niemanden, der jeden Kanal selbst bedient, sondern eine Person, die den Marketingprozess im Unternehmen verantwortet. Sie formuliert Aufgaben, prüft deren Bezug zum Vertrieb und holt bei Bedarf Fachleute dazu. Das kann der Inhaber, die Vertriebsleitung oder eine eigene Stelle sein. Benenne eine verantwortliche Person, statt es dabei zu belassen, dass „alle ein bisschen Marketing machen“.

Eine Agentur kann sinnvoll sein, wenn die Aufgabe mehrere Fähigkeiten zugleich erfordert: das Angebot schärfen, eine Seite verbessern, die Erfolgsmessung einrichten, einen Kanal starten und ihn anhand der Ergebnisse anpassen. Für eine einzelne, gut abgegrenzte Spezialaufgabe kann ein freier Dienstleister besser passen.

Bewerte die Arbeitsweise, nicht die Zahl der Menschen in der Präsentation. Wer betreut dein Projekt? Welche Informationen braucht das Team zu Beginn? Wer schreibt die Texte und wer gibt sie frei? Was übernimmt die Agentur selbst, was muss dein Team tun? Wie siehst du neben den erledigten Arbeiten auch die eingegangenen Anfragen und deren Qualität?

Selbst ein starkes externes Team weiß nicht, welche Kurse die Sprachschule im November eröffnen will, wenn niemand es ihm sagt. Benenne eine Person, die Angaben zum Angebot liefert, Änderungen zügig freigibt und Rückmeldungen aus dem Vertrieb weitergibt. Wenn du das selbst bist, plane Zeit dafür ein. Die Umsetzung kannst du abgeben. Für die Richtigkeit der Informationen über dein Unternehmen bleibst du verantwortlich.

Google empfiehlt in seinen Hinweisen zur Auswahl einer SEO-Fachperson, nach früheren Arbeiten, erwarteten Ergebnissen, Messung und Kommunikation zu fragen. Google warnt auch vor Garantien für Platz eins in der Suche. Die Hinweise beziehen sich auf SEO, doch die Art des Gesprächs hilft darüber hinaus: Lass dir erklären, was der Dienstleister tun wird und woran ihr erkennt, ob es funktioniert hat.

Du kannst das Wissen über Kunden und die endgültigen Entscheidungen im Unternehmen behalten und konkrete Arbeiten extern vergeben. Zum Beispiel dokumentiert ein Vertriebsmitarbeiter die Gründe für Absagen, der Inhaber setzt Prioritäten, eine Fachperson passt die Werbekampagne an und ein Designer aktualisiert die Seite. Alle haben ihren Bereich. Niemand muss plötzlich eine ganze Abteilung ersetzen.

Das funktioniert nur mit einer klaren Übergabe. Halte nach einem Treffen eine Änderung, eine verantwortliche Person und einen Termin zur Prüfung fest. Wenn die Aufgabe bloß „Marketing verbessern“ lautet, stellt sich jeder etwas anderes vor. Über das Ergebnis lässt sich später schwer Einigkeit erzielen.

Für unsere fiktive Sprachschule könnte der erste Schritt so aussehen: Der Inhaber sammelt häufige Fragen künftiger Kursteilnehmer, die Verwaltung prüft, welche Anfragen verloren gehen, und eine externe Fachperson ändert eine Kursseite und die dazugehörige Werbekampagne. Nach einem vereinbarten Zeitraum sieht sich das Team die Anfragen und Gespräche an. Liegt das Problem am Angebot, wird es präzisiert. Kommen Anfragen nicht beim Team an, wird die Übergabe korrigiert. Erst nach dieser Prüfung lohnt es sich, den Kanal auszubauen.

Schreibe die Antworten auf vier Fragen auf:

1. Welches eine Problem muss zuerst gelöst werden? Zu wenige passende Anfragen, eine schwache Seite, langsame Antworten, unklare Daten oder niemand, der die Arbeit koordiniert? Gibt es mehrere Probleme, wähle das aus, das den Vertrieb gerade am stärksten bremst.
2. Wie oft fällt diese Arbeit an? Eine einmalige Prüfung kannst du als Projekt einkaufen. Wer Produkt, Vertrieb und Fachleute ständig abstimmen soll, muss regelmäßig verfügbar sein.
3. Was ist bereits im Unternehmen vorhanden? Wer kennt die Kunden, hat Zugang zu Daten, kann ein Budget freigeben und einer Fachperson noch diese Woche antworten? Wenn niemand die Aufgabe verantwortet, bestimme diese Person vor dem Start.
4. Was kostet die gesamte Lösung? Rechne Werbebudget, Produktion von Inhalten, Werkzeuge und Zeit deines Teams zum Honorar einer Person oder Agentur hinzu. Vergleiche das gesamte Arbeitsmodell und nicht nur eine Zahl im Angebot.

Wenn du die erste Frage noch nicht beantworten kannst, beauftrage eine kurze Analyse oder führe sie selbst durch. Vereinbare, welches Dokument, welche Zugänge und welche nächsten Schritte du am Ende erhältst. Einen langen Vertrag abzuschließen, um erst dadurch die Aufgabe herauszufinden, ist für beide Seiten mühsam.

Vereinbare bei jedem Modell einen Ausgangspunkt. Wie viele Anfragen sind tatsächlich eingegangen? Welche davon passen zum Unternehmen? Wie lange dauert eine Antwort? Was weißt du über die Herkunft, und was zeigen die Daten nicht? Gib den Zahlen keine Genauigkeit, die sie nicht haben. Wenn die Erfassung gerade erst beginnt, kann ihre Einrichtung das erste Ergebnis sein.

Wähle danach ein oder zwei Änderungen, die das Team umsetzen und prüfen kann. Zum Beispiel eine Seite für eine bestimmte Leistung präzisieren und testen, ob das Formular Anfragen übermittelt. Halte fest, wer welchen Teil übernimmt, wann ihr das Ergebnis prüft und welche Entscheidung danach ansteht. Ein Monat garantiert keine zusätzlichen Verkäufe, vor allem bei langen Entscheidungswegen. Er kann aber zeigen, ob das Team den tatsächlichen Weg der Kunden erkennt und daran arbeitet.

Vereinbare den Zugang zu den Konten und Dateien gesondert. Website, Domain, Analyse, Werbekonten, Texte und Dateien müssen für dein Unternehmen verfügbar bleiben, wenn du den Dienstleister wechselst. Google Ads erlaubt einer Agentur, ein Kundenkonto über ein Verwaltungskonto zu betreuen. Ein Nutzer mit Administratorzugriff auf das Kundenkonto kann die Verknüpfung zum Verwaltungskonto wieder lösen. Prüfe diese Rechte vor dem Start praktisch. Wenn es mit Zugängen schon Probleme gab, findest du hier eine kurze Liste dessen, was du wieder unter deine Kontrolle bringen solltest.

Kopiere diese Nachricht und ersetze die Angaben in Klammern. Du kannst sie einer Bewerberin, einer einzelnen Fachperson oder einer Agentur schicken:

Die Antwort auf diese Nachricht zeigt dir mehr als eine Liste von Leistungen auf einer Website. Gute Kandidaten stellen womöglich unbequeme Rückfragen: Wie viele Aufträge kannst du annehmen? Wer beantwortet Anfragen? Was gilt für dich als passender Kunde? Diese Fragen verzögern den Start nicht. Sie verhindern, dass du Menschen für eine Aufgabe beauftragst, die noch niemand benannt hat.