Schema.org und Rich Snippets: Was Google wirklich anzeigt und was im Code bleibt

Du gibst den Namen deines Produkts bei Google ein und schaust dir die Ergebnisse an. Beim Wettbewerber stehen unter dem Titel ein Preis, „Auf Lager“ und eine Reihe Sterne. Bei dir zwei graue Zeilen Beschreibung, mitten im Wort abgeschnitten. Gleiches Produkt, ähnlicher Preis, und trotzdem bleibt der Blick an jemand anderem hängen.

Einen Teil dieses Unterschieds machen strukturierte Daten aus, also das Markup nach Schema.org. Einen anderen Teil kannst du gar nicht beeinflussen, denn wie ein Snippet aussieht, entscheidet Google selbst. Schauen wir, wo die Grenze verläuft: welche Rich Snippets Google 2026 anzeigt (die Liste ist spürbar kürzer geworden), was du auszeichnen solltest, wie du in WordPress nichts kaputtmachst und wie du das Ergebnis prüfst. Es gibt ein durchgehendes, ausgedachtes Beispiel: einen Onlineshop für Outdoor-Ausrüstung mit Zelten, Kundenbewertungen und einem Blog über Wanderungen.

Schema.org ist ein gemeinsames Vokabular, mit dem eine Website der Suchmaschine erklärt, was auf einer Seite steht. Ein Mensch sieht Produkt, Preis und Bewertungen ohnehin. Die Suchmaschine sieht Code und muss die Bedeutung selbst erraten, das klappt ganz ordentlich, aber nicht immer.

Markup nimmt das Raten ab. Auf der Zeltseite sagt der Shop direkt: Das ist ein Produkt (Product), hier der Preis in Hrywnja, die Verfügbarkeit und die durchschnittliche Kundenbewertung. Auf der Startseite: Das ist eine Organisation (Organization) mit Logo und Kontaktdaten. Im Blogartikel: ein Beitrag (BlogPosting) mit Autorin oder Autor und Datum.

Schreiben lässt sich das in drei Formaten: JSON-LD, Microdata und RDFa. Google unterstützt alle drei, empfiehlt aber ausdrücklich JSON-LD, wenn die Website es zulässt. JSON-LD steht in einem eigenen Block und verheddert sich nicht mit dem Layout, deshalb ist es leichter zu bearbeiten und zu prüfen. Minimales Produkt-Markup für unseren Shop:

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Product",
  "name": "Dreipersonenzelt Trek 3",
  "image": "https://example.com/img/trek-3.webp",
  "description": "Dreipersonenzelt mit 2,4 kg für Touren in der Übergangszeit.",
  "offers": {
    "@type": "Offer",
    "price": "7490",
    "priceCurrency": "UAH",
    "availability": "https://schema.org/InStock"
  },
  "aggregateRating": {
    "@type": "AggregateRating",
    "ratingValue": "4.7",
    "reviewCount": "89"
  }
}
</script>

Die Werte sind ausgedacht. Auf einer echten Website muss jeder davon mit dem übereinstimmen, was ein Mensch auf der Seite sieht.

Rich Snippets (in der Google-Dokumentation „Rich-Suchergebnisse“, englisch rich results) sind zusätzliche Elemente eines Suchergebnisses über Titel, URL und Beschreibung hinaus: Bewertung, Preis und Verfügbarkeit, eine Navigationspfad-Zeile statt der URL, das Datum einer Veranstaltung, die Zubereitungszeit eines Rezepts, das Logo einer Organisation.

Das Wichtigste, was du 2026 wissen musst: Dieses Set ist nicht fest, und Google kürzt es aktiv. Ein paar Beispiele aus dem Änderungsprotokoll von Search Central:

Viele zwei Jahre alte Artikel über Rich Snippets empfehlen also, Dinge auszuzeichnen, die Google niemandem mehr zeigt. Die aktuelle Liste findest du immer in der Galerie für strukturierte Daten von Google.

Extra zu den Sternen, denn um sie ranken sich die meisten Mythen. Bewertungen zeigt Google für Produkte, Rezepte, Bücher, Veranstaltungen, Software und einige weitere Typen. Ein Unternehmen bekommt aber keine Sterne für Bewertungen über sich selbst auf der eigenen Website: Bewertungen für Organization und LocalBusiness sind nur für Websites gedacht, die Bewertungen über andere Unternehmen sammeln, etwa Verzeichnisse (Regel zu selbstbezogenen Bewertungen). Unser Shop kann auf Sterne neben dem Zelt hoffen, aber nicht neben dem eigenen Namen.

Direkt auf die Rankings nicht. Google bezeichnet strukturierte Daten nirgends als Rankingsignal und beschreibt ihren Nutzen über das Aussehen des Ergebnisses, nicht über die Position. Bezeichnend: Selbst eine manuelle Maßnahme wegen Verstößen gegen die Markup-Richtlinien nimmt der Seite laut Google zwar die Berechtigung für ein Rich Snippet, wirkt sich aber nicht auf das Ranking der Seite aus.

Indirekten Nutzen gibt es, und zwar in zwei Formen.

Verständnis. Markup hilft der Suchmaschine, die Seite eindeutig mit einer Entität zu verknüpfen: Dieses Zelt stammt von genau dieser Marke, dieser Artikel von genau dieser Autorin, diese Website gehört genau diesem Unternehmen. Für Organisationen schreibt Google direkt, dass solche Daten helfen, das Unternehmen von anderen zu unterscheiden, und beeinflussen können, welches Logo in den Suchergebnissen und im Knowledge Panel erscheint (Dokumentation zu Organization).

Auftritt in den Suchergebnissen. Erscheint ein Rich Snippet, fällt das Ergebnis mehr auf, und zwei Seiten auf benachbarten Positionen können unterschiedlich viele Klicks bekommen. Wie viel ein Snippet gerade dir bringt, kann dir vorher niemand sagen, also miss es an deinen eigenen Daten.

Deshalb gehört Markup zur technischen Hygiene einer Website, neben Canonical, hreflang, Metadaten und internen Links, und ist kein eigener „Traffic-Knopf“. Was noch zu dieser Hygiene gehört, steht im Artikel „SEO-Audit der Website: was du selbst prüfen kannst und was du beauftragen solltest“.

Nach dem ersten Kontakt mit schema.org möchte man am liebsten alles auszeichnen, was im Vokabular steht. Das Vokabular ist riesig, aber Google nutzt für die Suchergebnisse nur einen kleinen Teil davon, der Rest sagt Google nichts. Für die meisten Unternehmenswebsites reichen ein paar Typen.

Organization

Name, Logo, Website-URL, Kontaktdaten, Social-Media-Profile. Pflichtfelder verlangt Google hier nicht und empfiehlt, alles anzugeben, was tatsächlich auf das Unternehmen zutrifft. Für unseren Shop sind das Name, Logo, Support-Telefonnummer und die Seiten in sozialen Netzwerken.

LocalBusiness

Ein Untertyp von Organization für Unternehmen mit einer Adresse, an die Menschen kommen: ein Showroom, eine Praxis, ein Verkaufsbüro. Hat der Ausrüstungsshop einen Showroom in Lwiw, bekommt dessen Seite LocalBusiness mit Adresse und Öffnungszeiten. Die Angaben im Google Unternehmensprofil müssen mit dem Markup übereinstimmen, bis zur letzten Ziffer der Telefonnummer.

Product

Google unterscheidet zwischen dem Produkt-Snippet für Seiten mit Testberichten und dem Händlereintrag (merchant listing) für Seiten, auf denen man das Produkt kaufen kann, mit Angaben zu Preis, Versand und Rückgabe (Dokumentation zum Produkt-Snippet). Die Produktseiten des Shops brauchen die zweite Variante.

BreadcrumbList

Der Platz der Seite in der Struktur: „Startseite › Zelte › Dreipersonenzelte › Trek 3“. In den Suchergebnissen kann der Navigationspfad eine lange URL ersetzen, seit Januar 2025 aber nur am Desktop. Auf dem Smartphone brauchst du nicht darauf zu warten.

FAQ und HowTo

Früher die Lieblinge aller SEO-Tipps, weil sie große Blöcke in den Suchergebnissen brachten. Heute sind beide als Snippets tot: HowTo wurde 2023 entfernt, FAQ wird seit dem 7. Mai 2026 für keine Website mehr angezeigt. Altes Markup musst du nicht löschen, laut Google verursacht es keine Probleme für die Suche (Search Central Blog, 2023). Neues Markup nur für ein Snippet anzulegen, hat aber keinen Sinn mehr. Auf unserer Website bleibt FAQPage in den Artikeln, weil es den sichtbaren Fragenblock ehrlich beschreibt. Ein Snippet erwarten wir davon nicht.

In WordPress musst du JSON-LD selten von Hand schreiben. Die bekannten SEO-Plugins erzeugen das Basis-Markup selbst.

Yoast SEO baut in der kostenlosen Version automatisch einen zusammenhängenden Graphen: Website, Seite, Artikel, Navigationspfad und die Organisation oder Person hinter der Website. LocalBusiness und erweiterte Daten für WooCommerce-Produkte gibt es bei Yoast in kostenpflichtigen Add-ons (Beschreibung auf der Yoast-Website).

Rank Math hat ein eigenes Schema-Modul. Der Standardtyp wird für jeden Beitragstyp in den Einstellungen „Titles & Meta“ festgelegt, für eine einzelne Seite änderst du ihn im Tab „Schema“ im Beitragseditor, und die Unternehmensdaten stehen im Modul „Local SEO“. Einige Typen und der erweiterte Editor gibt es nur in PRO (Rank Math Wissensdatenbank). Die Bezeichnungen hängen von Version und Sprache der Oberfläche ab, orientiere dich also am Sinn.

Was du unabhängig vom Plugin tun solltest:

1. Gib an, wer hinter der Website steht. Eine Organisation mit Name und Logo, kein leeres Standardfeld.
2. Prüfe den Typ für jede Vorlage. Blogartikel sollen Artikel sein, Produktseiten Produkte, Leistungsseiten normale Seiten.
3. Bei einem WooCommerce-Shop prüfe, wer genau Product erzeugt: WooCommerce selbst, das SEO-Plugin oder das Theme. Es darf nur eine Quelle geben.
4. Schalte nicht alles ein. Plugins bieten immer noch FAQ- und HowTo-Blöcke an, manche sogar Markup für das Sitelinks-Suchfeld. Keines dieser Snippets zeigt Google noch an.

Besucher sehen Markup nicht, deshalb kann kaputtes Markup monatelang unbemerkt bleiben.

Doppeltes Markup. Das SEO-Plugin erzeugt sein Product, das Theme seins, und ein separates Bewertungs-Plugin fügt noch eine eigene Bewertung hinzu. Im Seitencode stehen dann drei Beschreibungen desselben Zelts mit unterschiedlichen Preisen oder Bewertungen. Erfahrungsgemäß passiert das nach einem neuen Theme oder Plugin.

Falscher Typ am falschen Ort. Product auf einer Leistungsseite, FAQPage ohne eine einzige Frage auf der Seite, eine Unternehmensbewertung auf Basis von Bewertungen über sich selbst. Solche Tricks werden heute meist ignoriert, schlimmstenfalls führen sie zu einer manuellen Maßnahme.

Markup passt nicht zur Seite. Im JSON-LD steht eine Bewertung von 4,9, auf der Seite sind überhaupt keine Bewertungen zu sehen. Im Code steht ein Preis von 7.490 UAH, auf der Seite nach einer Preiserhöhung schon 7.990 UAH. Google nennt ausdrücklich vor Nutzern verborgene Inhalte und Markup, das nicht den Hauptinhalt der Seite wiedergibt, unter den Gründen, warum es kein Snippet gibt (Richtlinien für strukturierte Daten).

Es gilt eine Regel: Markup beschreibt, was ein Mensch auf der Seite ohnehin sieht, und dichtet nichts hinzu.

Zum Prüfen gibt es zwei Tools, und die werden oft verwechselt.

Der Test für Rich-Suchergebnisse nimmt eine URL oder ein Code-Snippet entgegen, lädt die Seite so, wie Google sie sieht, und zeigt, welche Rich-Suchergebnisse er gefunden hat. Fehlt ein Typ in der Liste, ist das nicht immer ein Fehler: Vielleicht erzeugt Google dafür einfach kein Snippet. Genau hier hilft der Schema Markup Validator: Er zeigt, dass das Markup auf der Seite vorhanden ist und wie es aussieht.

Für die gesamte Website gibt es die Search Console. Die Berichte zu Rich-Suchergebnissen findest du im Seitenmenü unter „Verbesserungen“, die Berichte zu Produkten und Händlereinträgen im Bereich „Shopping“ (Search Console-Hilfe). Einen Bericht gibt es nur für Typen, die Google in Berichten unterstützt, deshalb findest du dort keinen Bericht zu Organization oder Article, selbst bei einwandfreiem Markup. Für eine einzelne Seite gibt es die URL-Prüfung.

Prüfe nicht nach Kalender, sondern nach jeder technischen Änderung: neues Theme, WooCommerce-Update, neues Plugin, Umzug. Erfahrungsgemäß geht Markup genau dann kaputt. Zieht die Website auf eine neue Domain oder Plattform um, nimm das Markup in deine Umzugs-Checkliste auf.

Ein schneller Blick ganz ohne Tools, mit einem Befehl im Terminal:

curl -s https://grandma.agency/de/blog/wordpress-website-schneller-machen/ | grep -o '"@type": *"[A-Za-z]*"' | sort | uniq -c

Bei einem Artikel aus unserem Blog zeigt er Organization, WebSite, BreadcrumbList, BlogPosting mit dem Autor als Person und FAQPage. So ist es auf unserer Website aufgebaut: der Graph aus Organisation und Website, der Navigationspfad, ein Artikel mit konkreter Autorin und der Fragenblock.

Die ärgerlichste Situation: Das Markup ist eingerichtet, der Test für Rich-Suchergebnisse zeigt grüne Häkchen, ein Monat ist vergangen, und in den Suchergebnissen hat sich nichts geändert. Das ist normal, und Google schreibt es klar und deutlich: Markup macht ein Snippet möglich, garantiert es aber nicht (Richtlinien für strukturierte Daten).

Gründe, warum es selbst bei korrektem Markup kein Snippet geben kann:

• Google hält ein normales Ergebnis für besser. Wie die Suchergebnisse aussehen, hängt von Suchanfrage, Standort, Gerät und dem Suchverlauf der jeweiligen Person ab. Dasselbe Zelt erscheint bei einer Anfrage mit Preis, bei einer anderen ohne.
• Der Typ wird nicht angezeigt. FAQ, HowTo und das Sitelinks-Suchfeld sind ganz verschwunden, der Navigationspfad erscheint nicht auf Smartphones.
• Die Seite wurde noch nicht neu gecrawlt. Google muss die Seite erneut crawlen, um das neue Markup zu sehen. Manchmal dauert das ein paar Tage, manchmal Wochen.
• Das Markup ist technisch valide, passt aber nicht zur Seite oder verstößt gegen die Regeln eines bestimmten Typs, wie bei Bewertungen über sich selbst.
• Eine manuelle Maßnahme. Sieh dir in der Search Console den Bericht „Manuelle Maßnahmen“ an, wenn Snippets plötzlich und gleich auf vielen Seiten verschwunden sind.

Deshalb solltest du Markup nicht nur an Sternen messen. Seine erste Aufgabe ist eine genaue Beschreibung der Seite für die Suchmaschine, und wenn die stimmt, erledigt das Markup seine Arbeit bereits. Und wenn die Sichtbarkeit der Website insgesamt niedrig ist, liegt es fast sicher nicht an schema.org.

WordPress-Themes, SEO-Plugins, WooCommerce und Baukästen fügen standardmäßig Markup hinzu, du hast es also höchstwahrscheinlich, auch wenn du das Wort schema.org zum ersten Mal hörst. Die Frage ist, was es über deine Website sagt. Ein typisches Bild: Die Organisation heißt wie das Theme-Template, das Logo ist leer, Produkte haben keinen Preis, und auf Leistungsseiten steht ein Product aus dem Nichts. Formal gibt es Markup, tatsächlich beschreibt es eine andere Website.

Was du in einer halben Stunde tun kannst:

1. Öffne im Schema Markup Validator die Startseite, eine Produkt- oder Leistungsseite und einen Artikel.
2. Sieh nach, welche Typen gefunden wurden und wie oft. Zwei Product auf einer Seite bedeuten zwei Quellen für Markup.
3. Gleiche die Werte mit dem ab, was auf dem Bildschirm steht: Firmenname, Logo, Preis, Verfügbarkeit, Autor des Artikels.
4. Lass dieselben Seiten durch den Test für Rich-Suchergebnisse laufen, um zu sehen, was Google davon tatsächlich berücksichtigen kann.

Brauchst du Markup nicht nur für Google, sondern auch dafür, wie KI-Assistenten deine Website lesen, ist das ein eigenes Thema, darüber schreiben wir auf der Seite zur Sichtbarkeit in der KI-Suche. Garantien gibt es dort genauso wenig, aber eine korrekte Beschreibung der Website schadet nirgends.

Ja, mit nüchternen Erwartungen. Basis-Markup steht heute in einer Reihe mit HTTPS, responsivem Layout und Metadaten: Ohne geht eine Website nicht unter, aber mit ist sie sauber gemacht.

Am meisten Sinn ergibt es für:

• Onlineshops, weil Preis, Verfügbarkeit und Bewertung eines Produkts weiterhin zu den aktiven Snippets gehören;
• Unternehmen mit physischer Adresse, weil Öffnungszeiten und Kontaktdaten überall gleich beschrieben sein sollten;
• Unternehmen mit bekannter Marke, für die es wichtig ist, dass Google Website, Logo und Profile richtig verknüpft.

Am wenigsten Sinn ergibt die Jagd nach Typen, die Google schon entfernt hat, und nach Sternen dort, wo die Regeln sie nicht vorsehen. Wohin sie klicken, entscheiden Menschen oft schon in den Suchergebnissen, also plane deinen Auftritt in der Suche wie den ersten Bildschirm. Und eine langsame Website nach dem Klick verspielt selbst das beste Snippet, dazu der Artikel „WordPress-Website schneller machen“.

Schema.org bringt eine Website nicht nach oben und garantiert kein Rich Snippet. Es gibt der Suchmaschine eine genaue Beschreibung der Seite und eröffnet die Chance auf die Snippets, die Google noch anzeigt. Die Liste wird kürzer, alte Tipps zu FAQ und HowTo kannst du also getrost überspringen.

Für die meisten Websites reichen ein paar Typen: Organization, BreadcrumbList, Article für den Blog, Product für den Shop, LocalBusiness für einen Standort vor Ort. Entscheidend ist, dass das Markup aus einer Quelle kommt, zum sichtbaren Inhalt passt und nach jeder technischen Änderung geprüft wird. Am günstigsten ist es, das schon bei der Entwicklung einzuplanen, statt hinterher aufzuräumen, wenn drei Plugins ein Produkt mit drei verschiedenen Preisen beschrieben haben.

Wenn du wissen willst, was deine Website Google gerade über sich erzählt, schreib uns. Wir prüfen das Markup zusammen mit dem restlichen technischen SEO und sagen dir, was du korrigieren und was du ruhig lassen kannst. Wie wir arbeiten, siehst du auf der Seite SEO-Leistungen.