Was ist ein CRM-System? Einfach erklärt für kleine Unternehmen

Der Makler, der den größten Abschluss des Monats betreut hat, ist im Urlaub. Der Käufer schreibt dir: „Hatten wir nicht Donnerstag vereinbart?“ Du findest seine Nummer im Telefon, eine E-Mail im Posteingang und einige Nachrichten im Chat. Was du nicht findest, ist das Entscheidende: Was wurde zugesagt? Wer bereitet die Unterlagen vor? Ist der Besichtigungstermin bestätigt? Mit „Ich frage kurz nach“ gewinnst du etwas Zeit. Morgen führst du dasselbe Gespräch mit einem anderen Kunden.

Was ist ein CRM-System? Ein gemeinsamer Ort für Informationen zu Kunden, Anfragen, Verkaufschancen und nächsten Schritten. Das Team kann damit vier Fragen beantworten: Wer hat sich gemeldet? Was sucht die Person? Was wurde bereits vereinbart? Wer erledigt den nächsten Schritt und bis wann? Die Software bietet Felder für Einträge und Erinnerungen. Der Nutzen entsteht, wenn das Team festlegt, was eingetragen wird und wer für jede Aufgabe verantwortlich ist.

Es folgt eine hypothetische Geschichte in zwei Varianten. Fünf Makler arbeiten in einem Immobilienbüro. Anfragen kommen über die Website, Immobilienportale und Telefonate. Eine kaufinteressierte Person sucht eine Wohnung für die Familie und möchte am Donnerstag eine Immobilie besichtigen. Das ist ein erfundenes Beispiel und kein GrandMa-Fall mit gemessenen Ergebnissen.

Die Bezeichnungen unterscheiden sich je nach Programm, die Logik ist meist vertraut. Ein Kontakt beantwortet: „Wer ist diese Person und wie erreichen wir sie?“ Eine Anfrage oder ein Lead hält das erste Interesse fest. Eine Verkaufschance bündelt die Arbeit rund um einen möglichen Abschluss. Eine Phase zeigt, was gerade passiert. Eine Aufgabe nennt den nächsten Schritt, die verantwortliche Person und den Termin. Im Verlauf bleiben wichtige Gespräche und Änderungen festgehalten.

Zum Beispiel können in der Dokumentation zu Microsoft Dynamics 365 Kontaktdaten, Anfragen, Aktivitäten und Notizen mit einem Lead verknüpft sein. Ein Datensatz zu einer Verkaufschance kann eine Phase, eine verantwortliche Person und zugehörige Aktivitäten enthalten. Das ist ein Beispiel dafür, wie ein System Daten organisiert. Ein anderes CRM kann Felder anders benennen oder eigene Phasen zulassen.

Der Eintrag für die kaufinteressierte Person sollte kein Formular mit dreißig Pflichtfeldern werden. Eine Kollegin, die ihn während der Abwesenheit des Maklers öffnet, sollte verstehen: „Sucht eine Zweizimmerwohnung in diesem Viertel; hat Objekt A besichtigt; fragte nach den Zahlungsbedingungen; wartet auf die Bestätigung für Donnerstag. Olena ist zuständig und bestätigt die Uhrzeit bis Mittwoch, 16 Uhr.“ So lässt sich die Arbeit übergeben, ohne einen Kriminalfall daraus zu machen.

Eine Person kann zu unterschiedlichen Zeiten mehrere Anfragen haben. Zuerst sucht sie eine Wohnung für sich, ein halbes Jahr später meldet sie sich wegen einer Wohnung für ihre Eltern. Der Kontakt ist derselbe, der Bedarf und die möglichen Abschlüsse sind verschieden. Steht alles in einer langen Notiz neben der Telefonnummer, verdrängt die zweite Geschichte bald die erste. Getrennte Kontakte und Verkaufschancen halten den Zusammenhang klar, ohne nach jedem Anruf eine neue Person in der Datenbank anzulegen.

Auch ohne den persönlichen Fachjargon eines Maklers muss der Eintrag verständlich sein. „Interessent ist warm“ sagt einer Kollegin nicht, was sie tun soll. „Objekt B besichtigt; wartet bis Freitag auf eine Antwort zu den Zahlungsbedingungen“ nennt die nötige Prüfung und den Zeitpunkt. Diese kleine Änderung in der Formulierung macht die Übergabe deutlich einfacher.

Die kaufinteressierte Person hinterlässt ihre Telefonnummer auf der Website. Ein Makler ruft an, fragt nach dem Budget und schickt eine Auswahl über einen Messenger. Die Person wählt zwei Wohnungen aus, lehnt eine davon wegen des Stockwerks aber ab. Der Makler fragt die Eigentümerin oder den Eigentümer des zweiten Objekts, ob eine Besichtigung am Donnerstag möglich ist, und verspricht, die genaue Uhrzeit nachzureichen.

Nun gibt es drei getrennte Spuren. Die Anfrage liegt im Postfach oder in der Tabelle der Website. Der Makler erinnert sich selbst an das Budget und den Grund für die Absage des ersten Objekts. Die Vereinbarung für Donnerstag steht im privaten Chat des Maklers. Niemand hat den nächsten Schritt übernommen, weil der Makler ihn nur im Kopf eingeplant hat.

Wenn der Makler in den Urlaub fährt, sieht eine Kollegin nur die Telefonnummer. Sie schlägt eine Wohnung vor, die bereits abgelehnt wurde. Die kaufinteressierte Person fragt nach Donnerstag, doch die Kollegin weiß nicht, ob die Eigentümerin oder der Eigentümer überhaupt zugestimmt hat. Das Hauptproblem ist nicht, dass das Unternehmen keine CRM-Software gekauft hat. Es fehlt ein Eintrag, mit dem die Arbeit fortgesetzt werden kann.

Ein weiterer Fehler kann dazukommen: Die Kollegin ruft die Eigentümerin oder den Eigentümer an, ohne zu wissen, dass der erste Makler bereits über einen möglichen Preisnachlass gesprochen hat. Zwei Personen aus demselben Büro stellen unterschiedliche Fragen. Für die kaufinteressierte Person wirkt es, als kümmere sich niemand um den Abschluss. Im Team fehlt schlicht die gemeinsame Gesprächshistorie, mit demselben kostspieligen Ergebnis.

Eine sorgfältig geführte Tabelle und ein funktionierender Teamchat hätten diese Situation ebenfalls verhindern können. Entscheidend ist nicht der Name des Werkzeugs. Arbeiten fünf Personen gleichzeitig an Dutzenden Gesprächen, wird es schwieriger, Aufgaben zuzuweisen, Änderungen zu sehen und Zuständigkeiten in einer Tabelle im Blick zu behalten. Hier kann ein CRM im Alltag einen spürbaren Unterschied machen.

Nach Eingang der Anfrage wird ein Datensatz für die kaufinteressierte Person angelegt. Der Makler trägt Budget, Viertel, Bedarf an zwei Zimmern, Herkunft der Anfrage und Kontaktdaten ein. Nach dem Gespräch ergänzt er eine kurze Notiz: Objekt A kam wegen des Stockwerks nicht infrage; Objekt B ist interessant; eine Besichtigung am Donnerstag ist möglich, die genaue Uhrzeit aber noch nicht bestätigt. Er legt die Aufgabe „Uhrzeit mit Eigentümer abstimmen und der kaufinteressierten Person bis Mittwoch, 16 Uhr, Bescheid geben“ an und weist sie für seine Abwesenheit einer Vertretung zu.

Wenn die Person am Donnerstag schreibt, öffnet die Kollegin den Datensatz und sieht, was bestätigt ist und was noch geplant wird. Hat die Eigentümerin oder der Eigentümer nicht geantwortet, kann sie ehrlich sagen: „Eine mögliche Besichtigung ist besprochen, die genaue Uhrzeit klären wir noch.“ Liegt die Antwort vor, schickt sie Adresse und Uhrzeit. Nach dem Stockwerk fragt sie nicht erneut, denn der Grund für die frühere Absage steht bereits im Eintrag.

Nach der Besichtigung ändert sich die Phase, zum Beispiel von „Besichtigung vereinbart“ zu „Bedingungen werden besprochen“. Die nächste Aufgabe kann Unterlagen oder eine Antwort auf eine Frage betreffen. Entscheidet sich die Person um, schließt das Team den Datensatz mit einem kurzen Grund. Einen Monat später kann das Büro sehen, an welchen Stellen Verkaufschancen häufig enden, sofern alle dieselben Gründe festhalten.

Ein CRM sollte nicht so tun, als sei der Eintrag eine vollständige Kopie aller Chats. Speichere, was das Team braucht, um weiterzuarbeiten und Entscheidungen zu treffen. Sind Nachrichten integriert, prüfe, welche tatsächlich im Datensatz auftauchen, wer sie sehen kann und ob das Team nach dem Ausscheiden eines Mitarbeiters noch Zugriff auf den Verlauf hat. Das Wort „Integration“ auf der Website eines Anbieters beweist noch nicht, dass dein bestimmter Kanal angebunden ist.

Arbeitet eine Person mit Kunden, gibt es wenige Anfragen und hilft eine einfache Liste dabei, rechtzeitig zu antworten, fang mit der Liste an. Eine Tabelle mit Kontakt, Anliegen, Status, zuständiger Person und nächstem Schritt gibt dir eine Grundlage, deinen eigenen Ablauf zu verstehen. Hier vergleichen wir eine Tabelle und ein CRM für Anfragen aus Chats.

Ein CRM wird hilfreicher, wenn mehrere Personen gleichzeitig arbeiten, Kunden den Kommunikationskanal wechseln, ein Abschluss Wochen dauert oder eine Führungskraft den Stand nicht ohne Anruf bei der zuständigen Person nachvollziehen kann. In unserem hypothetischen Immobilienbüro arbeiten fünf Makler mit verschiedenen Anfragequellen und Besichtigungsterminen. Eine vergessene Zusage hat spürbare Folgen. Trotzdem sollte zuerst der Arbeitsablauf beschrieben und erst danach eine Software gekauft werden.

Für Tabelle und CRM gilt derselbe faire Test: Kann eine andere Person den Eintrag öffnen und ohne Erklärung verstehen, was dem Kunden zugesagt wurde und was als Nächstes zu tun ist? Wenn ja, reicht die Tabelle vielleicht noch. Wenn nicht, prüfe, ob das Werkzeug eine Grenze hat oder das Team die nötigen Angaben nicht einträgt. Das zweite Problem löst ein CRM nicht automatisch.

Listen der „besten CRM-Systeme des Jahres“ sind schnell veraltet. Fang damit an, wie dein Team arbeitet.

1. Wie viele Personen müssen mit einem Kunden arbeiten? Der Makler braucht seine Aufgabe, die Vertretung braucht den Verlauf und die Führungskraft einen Überblick, ohne versehentlich alles ändern zu können.
2. Woher kommen die Anfragen? Nenne jede Quelle: Website, Anzeigenformular, Telefon, Immobilienportal, Messenger. Prüfe für jede Quelle, wie ein konkreter Datensatz ins System gelangt und wer einen Fehler bemerkt.
3. Welche Integrationen brauchst du jetzt wirklich? Bezahle nicht für ein Dutzend Möglichkeiten „für später“. Nimm die zwei häufigsten Wege und teste sie vom Eingang der Anfrage bis zur zugewiesenen Aufgabe.
4. Wer verwaltet Felder und Zugriffsrechte? Legt jeder Makler eigene Status an, etwa „überlegt“, „überlegt noch“ und „fast bereit“, wird der Bericht zum literarischen Genre. Eine Person sollte die wenigen gemeinsamen Regeln pflegen.
5. Was passiert mit den Daten, wenn du den Anbieter wechselst? Frage nach dem Export von Kontakten, Verlauf und Aufgaben, nach Sicherungen und nach Zugriffsrechten, wenn ein Mitarbeiter das Unternehmen verlässt. Probiere den Export mit Testdatensätzen aus, bevor du das ganze Archiv umziehst.

Die letzte Frage ist besonders praktisch. Ein CRM ist nur dann ein gemeinsames Gedächtnis, wenn das Unternehmen den Zugriff kontrolliert und seine Einträge wieder herausbekommt. Ein persönliches Konto eines Maklers als einziger Speicherort für alle Kontakte verschiebt das alte Problem lediglich in eine neue Oberfläche.

Übertrage in den ersten Tagen nicht alles auf einmal. Beginne mit den aktuell offenen Verkaufschancen, prüfe, welche Angaben für den nächsten Schritt nötig sind, und richte sechs Felder ein: Kontakt, Bedarf oder Objekt, Herkunft der Anfrage, zuständige Person, Phase und nächster Schritt mit Termin. Kann das System das Datum in einem eigenen Feld führen, nutze es. Eine kurze Notiz zur Vereinbarung ergänzt den Datensatz, ersetzt aber nicht die nächste Aufgabe.

Das hypothetische Immobilienbüro kann mit fünf Phasen anfangen: neue Anfrage, Bedarf geklärt, Besichtigung vereinbart, Bedingungen werden besprochen, abgeschlossen. Beim Status „abgeschlossen“ sollte das Ergebnis erkennbar sein: Der Verkauf kam zustande oder die Anfrage wurde ohne Verkauf geschlossen. Gibt es in deinem Unternehmen statt einer Besichtigung eine Beratung oder ein Aufmaß, benenne die Phase nach der tatsächlichen Handlung. Übernimm nicht einfach die Bezeichnungen aus einem Demokonto.

Führe in der zweiten Woche eine kurze Prüfung durch. Bitte einen Makler, der eine bestimmte Verkaufschance nicht betreut hat, den Datensatz zu öffnen und zu sagen, was morgen geschehen muss. Kann er das nicht, füge nicht sofort ein weiteres Modul hinzu. Finde das fehlende Feld, den unklaren Status oder die Regel, die niemand befolgt.

Prüfe auch die umgekehrte Richtung. Nimm eine kürzlich abgeschlossene Verkaufschance und rekonstruiere, woher sie kam und welche Schritte zur Entscheidung geführt haben. Ist die Herkunft nicht eingetragen oder passt das Datum der Vereinbarung nicht zum Verlauf, ändere die Eintragsregel jetzt. In einem Quartal wird es deutlich schwerer sein, sich an solche Einzelheiten zu erinnern.

Diese Nachricht kannst du in den Teamchat kopieren:

Aktualisiert nach jedem Kundengespräch drei Angaben im Datensatz: was vereinbart wurde, wer den nächsten Schritt übernimmt und bis wann. Geben wir eine Verkaufschance an eine Kollegin oder einen Kollegen ab oder gehen in den Urlaub, weisen wir eine neue zuständige Person zu und prüfen, ob sie den Verlauf sehen kann. Eine Vereinbarung, die nur im privaten Chat steht, gibt es für das Team noch nicht.

Diese Regel hilft mehr als die Aufforderung „Alle müssen das CRM pflegen“. Das Team weiß, was eingetragen werden soll und warum. Auch die Führungskraft muss das System öffnen, anhand der Daten nachfragen und parallele private Listen nicht belohnen.

Oft verlangt das System zu viel vom Team. Für einen einfachen Anruf soll der Makler zwanzig Felder ausfüllen und einen von siebzehn Status auswählen. Er verschiebt den Eintrag „auf später“ und arbeitet wieder im privaten Chat. Reduziere Pflichtfelder auf die Angaben, die eine Kollegin oder ein Kollege zum Weiterarbeiten braucht.

Ein anderer Grund: Niemand kümmert sich um die gemeinsamen Regeln. Die eine Hälfte des Teams schreibt „Kunde überlegt“, die andere wählt „in Bearbeitung“, die dritte lässt den Status seit dem ersten Anruf unverändert. Vereinbart kurze Definitionen für die Phasen und prüft einmal pro Woche einige aktuelle Datensätze. Es geht nicht um Bestrafung, sondern darum, die unklare oder umständliche Stelle zu finden.

Ein weiterer Fehler entsteht, wenn das CRM nur der Berichterstattung an die Führungskraft dient. Der Makler trägt abends Zahlen ein, arbeitet tagsüber aber mit persönlichen Notizen. Die nächsten Aufgaben helfen ihm dann nicht im Kundengespräch und veralten schnell. Das System sollte den Mitarbeitenden Zeit sparen, die mit Kunden sprechen, statt nur eine Grafik für das Treffen am Freitag zu liefern.

Gehen bei euch nicht nur Anfragen, sondern auch Absprachen zu Ausführung und Bezahlung verloren, sieh dir einen umfassenderen Ablauf an. Bleibt die Zusage vor allem im Chat stehen, zeigt dieser Artikel ein Beispiel für einen einzelnen Auftragseintrag. Um Formulare, Nachrichten und interne Aufgaben in deinem Ablauf zu verbinden, sieh dir GrandMas Ansatz zur Automatisierung an.