Warum niemand in meinem Onlineshop kauft, obwohl Besucher da sind

Du öffnest den Wochenbericht und siehst zwei Zahlen, die nicht zusammenpassen wollen: fünfzehnhundert Besucher und drei Bestellungen. Die Werbung läuft, über die Suche kommt auch etwas rein, die Leute sind definitiv da. Aber die Kasse bleibt stumm. Der erste Impuls: „Rabatt geben“, der zweite: „Website neu machen“. Beides ist teuer, und beides kann an der eigentlichen Ursache vorbeigehen.

Ein Shop verliert Käufer an einem konkreten Schritt: Produkt nicht gefunden, Größe nicht verstanden, Versandkosten gesehen, von der Registrierung abgeschreckt, kein Vertrauen gefasst. Jeder dieser Schritte lässt sich in der Analyse sehen und einzeln beheben. In diesem Artikel geht es um die Website: was darin verhindert, dass jemand bis zur Bezahlung kommt. Wenn deine Verkäufe über einen Vertriebsmitarbeiter laufen und Kunden schon im Gespräch oder im Chat absagen, ist das eine andere Aufgabe, und dafür gibt es einen eigenen Artikel: wie du Absagegründe festhältst und aufhörst zu raten.

Durch den ganzen Artikel zieht sich ein fiktives Beispiel: ein Onlineshop für Outdoor-Ausrüstung. Zelte, Rucksäcke, Schlafsäcke, Funktionsunterwäsche: Produkte mit Größen, Gewicht und jeder Menge Fragen vor dem Kauf.

Das sind zwei verschiedene Krankheiten, und sie brauchen verschiedene Medizin. Wenn vierzig Leute pro Woche auf die Website kommen, liegt das Problem bei der Gewinnung: Suche, Werbung, Social Media. Dann brauchst du ein technisches SEO-Audit und Arbeit an den Kanälen, keinen Umbau des Warenkorbs. Wenn aber Hunderte oder Tausende kommen und es nur eine Handvoll Bestellungen gibt, liegt das Problem im Shop selbst. Genau darum geht es im Folgenden.

Die Conversion Rate ist einfach berechnet: Anzahl der Käufe geteilt durch die Anzahl der Besuche (Sitzungen) im selben Zeitraum. Nur sagt eine einzelne Zahl nichts darüber, wo genau der Abbruch passiert. Du brauchst einen Funnel, also die Abfolge der Schritte vom Ansehen eines Produkts bis zur Bezahlung.

Google Analytics 4 bietet für Onlineshops empfohlene E-Commerce-Ereignisse. Diese bilden den Kern des Funnels:

Um zu sehen, wie viele Leute von Schritt zu Schritt kommen, öffne in GA4 den Bereich „Explorative Datenanalysen“ und wähle die Vorlage „Trichteranalyse“. Lege die Schritte anhand der Ereignisse aus der Tabelle an. In der Google-Hilfe steht, wie du zwischen offenem und geschlossenem Trichter umschaltest: Im geschlossenen zählt eine Person nur, wenn sie beim ersten Schritt eingestiegen ist, im offenen kann sie bei jedem Schritt dazukommen. Für einen Shop ist es praktisch, mit dem offenen zu beginnen und den Bericht nach Gerätekategorie aufzuschlüsseln: Smartphone und Desktop zeigen oft zwei völlig unterschiedliche Bilder.

Bevor du Schlüsse ziehst, prüfe, ob die Ereignisse überhaupt gesendet werden. Typischer Fall: purchase wird bei Kartenzahlung nicht ausgelöst, weil die Person von der Zahlungsseite auf eine andere Adresse zurückkommt, oder es wird doppelt ausgelöst, wenn die Dankesseite neu geladen wird. Mach mit jeder Zahlungsart eine Testbestellung und schau, ob sie im Bericht „Echtzeit“ auftaucht.

In unserem Outdoor-Shop könnte das Bild so aussehen (fiktiv): Produktseiten werden gern geöffnet, in den Warenkorb legen merklich weniger, und bis zum Checkout kommen noch weniger. Also sind Produktseite und Warenkorb zu prüfen, das Menü bleibt erst einmal, wie es ist. Die folgenden Abschnitte folgen dem Weg des Käufers.

Wer für ein „leichtes Zweipersonenzelt“ gekommen ist, sollte nicht raten müssen, wo es liegt. Wenn die Kategorien hinter einem „Katalog“-Button in der Ecke versteckt sind und die Startseite vier Aktionsbanner zeigt, finden manche Leute den Eingang zum Sortiment schlicht nicht.

Was du prüfen solltest:

• Kategorien sind sofort sichtbar. Die wichtigsten Produktgruppen sind aus dem Hauptmenü oder vom ersten Bildschirm aus erreichbar: „Zelte“, „Rucksäcke“, „Schlafsäcke“, „Bekleidung“, „Outdoor-Küche“.
• Gruppierung nach der Logik des Käufers. Die Leute suchen „Zweipersonenzelt für die Berge“, nicht „Artikelnummer Serie X“. Unterkategorien können nach Einsatz (Camping, Trekking, Wintertouren) und nach Typ gehen.
• Die Suche versteht Menschen. Gib selbst zehn typische Suchanfragen ein: mit Tippfehler („Schlafsak“), auf Englisch („sleeping bag“), mit Synonym („Isomatte“ und „Thermomatte“), mit Markenname. Wenn bei der Hälfte „keine Ergebnisse“ kommt, hast du gerade gesehen, wo ein Teil deiner Besucher verschwindet.
• Filter beantworten echte Fragen. Bei einem Zelt sind das Personenzahl, Gewicht, Saison, Preis, Verfügbarkeit. Ein Filter „Farbe“ ist bei Zelten weniger wichtig als „Gewicht bis 2 kg“. Prüfe, ob sich Filter kombinieren lassen, ob nach der Auswahl die Zahl der Treffer sichtbar ist und ob sich die Filter auf dem Smartphone ohne Kampf öffnen und schließen lassen.

Wenn GA4 viele view_item_list, aber wenige view_item zeigt, sehen die Leute die Liste, finden darin aber nichts, was sich zu öffnen lohnt. Oft liegt es an den Vorschaubildern: ohne Preis, ohne wichtigstes Merkmal, lauter gleiche Fotos auf Weiß.

Ein eigenes Problem im Menü: Bezeichnungen, die nur innerhalb der Firma verständlich sind. „Linie Pro“, „Kollektion 24“, „Zubehör 2“, Lieferantenkürzel, interne Seriennamen. Für den, der den Katalog angelegt hat, ist alles logisch. Für jemanden, der zum ersten Mal auf der Website ist, ist es eine Geheimschrift.

Ein einfacher Test: Zeig das Menü einem Bekannten, der dein Sortiment nicht kennt, und bitte ihn, einen Gaskocher zu finden. Wenn er zwischen drei Menüpunkten schwankt, funktionieren die Bezeichnungen nicht. Die Regel für Menüpunkte: das Wort, das ein Käufer selbst in die Suche tippen würde. Einen Serien- oder Markennamen ins Menü zu nehmen lohnt sich nur, wenn die Leute genau danach suchen.

Zwei weitere Dinge, die du prüfen solltest:

• Breadcrumbs auf Produkt- und Kategorieseiten. Eine Zeile wie „Startseite / Zelte / Zweipersonenzelte“ bringt die Person mit einem Tippen eine Ebene höher, ohne erneuten Weg durchs Menü.
• Das Menü auf dem Smartphone. Es versteckt sich meist hinter einem Burger-Button (auf unserer Website auch). Prüfe, ob dort dieselben Kategorien stehen wie auf dem Desktop und ob sich verschachtelte Ebenen aufklappen, statt auf leere Seiten zu führen.

Wie du Bereiche und Menü so aufbaust, dass sich niemand verirrt, steht ausführlich in einem eigenen Artikel über Navigation und Struktur einer Website.

Die Person hat sich schon für einen Schlafsack entschieden, klickt auf „Zur Kasse“, und die Website antwortet: „Erstellen Sie ein Kundenkonto“. Ein Passwort mit Anforderungen, E-Mail-Bestätigung, eine Mail, die im Ordner „Werbung“ landet. Ein Teil der Leute schließt an dieser Stelle den Tab und geht dorthin, wo man einfach Name, Telefonnummer und Adresse eingeben kann.

In der offenen Forschung des Baymard Institute (die Liste der Gründe für Kaufabbrüche, Stand September 2025) nannten US-Käufer, die den Checkout abgebrochen haben (wer „nur geschaut“ hat, wird gesondert gezählt), den Zwang zum Kundenkonto zu 18%, einen zu langen oder komplizierten Checkout zu 17%. Die Zahlen stammen aus den USA, nicht aus deinem Markt, zeigen aber das Wesentliche: Eine Pflichtregistrierung kostet dich einen Teil derer, die fast schon gekauft hätten.

Was du tun kannst:

• Biete einen Gastkauf an. Ein Kundenkonto kannst du nach dem Kauf vorschlagen: „Speichere deine Daten, um beim nächsten Mal schneller zu bestellen und den Bestellstatus zu sehen“. Nach dem Bezahlen vertraut dir die Person schon mehr.
• Streich überflüssige Felder. Laut derselben Baymard-Daten zeigt ein durchschnittlicher Checkout auf US-Websites 23,48 Formularelemente, nötig sind 12-14. Sieh dir dein Formular mit den Augen des Käufers an: Geburtsdatum, „Wie haben Sie von uns erfahren“, ein eigenes Feld für den zweiten Vornamen, doppelte Adresse, eine Pflicht-E-Mail für die Lieferung an einen Paketshop. Jedes Feld muss für die Abwicklung der Bestellung nötig sein, den Rest mach optional oder streich ihn.
• Lösch das Formular bei einem Fehler nicht. Wenn jemand die Telefonnummer falsch eingegeben hat, muss er direkt am Feld sehen, was genau nicht stimmt, und nicht alles noch einmal ausfüllen.
• Zeig, wie viele Schritte es sind. Eine Seite oder 2-3 Schritte mit sichtbarem Fortschritt. Die Ungewissheit „was kommt da noch“ bremst auch.

Wer eine Produktseite öffnet, hat konkrete Fragen. Passt das Zelt in den Rucksack, wie viel wiegt es, hält es Wind aus, gibt es meine Größe, wann kommt es an. Eine Produktseite, die darauf nicht antwortet, schickt die Person zur Antwortsuche in einen anderen Shop. Und dort wird dann wahrscheinlich auch gekauft.

Noch ein paar Kleinigkeiten, die Verkäufe kosten:

• Mengenfeld. Wer drei Gaskartuschen möchte, sollte auf der Produktseite oder im Warenkorb „3“ wählen können, statt das Produkt dreimal hinzuzufügen.
• Größentabelle mit Maßen. Bei Funktionsunterwäsche oder Schuhen reicht „M“ nicht. Gib Brustumfang, Körpergröße und Innensohlenlänge in Zentimetern an, dazu einen Tipp, was man tut, wenn man zwischen zwei Größen liegt.
• Bewertungen und Fragen. Echte Bewertungen mit Datum, auch die nicht perfekten. Ein Shop, in dem alle Bewertungen fünf Sterne haben und im selben Stil geschrieben sind, wirkt verdächtiger als einer mit ein paar ehrlichen „könnte leichter sein“.
• Ein Block „Versand und Rückgabe“ direkt auf der Produktseite. Kurz: Versandzeitpunkt, Versandkosten oder die Grenze für kostenlosen Versand, Rückgabebedingungen mit Link zur ausführlichen Seite.

Wenn GA4 zeigt, dass Produktseiten geöffnet werden, aber add_to_cart selten vorkommt, fang hier an. Öffne deine fünf beliebtesten Produktseiten auf dem Smartphone und versuch, die Fragen des Käufers nur mit dem zu beantworten, was du auf dem Bildschirm siehst.

Ein Fenster „Abonnieren und Rabatt sichern“ über den halben Bildschirm, zwei Sekunden nach dem Aufruf, dann ein Chatbot, dann ein Cookie-Banner, dann eine Anfrage für Benachrichtigungen. Auf dem Smartphone sieht die Person nicht mehr das Produkt, sondern vier kleine Kreuze, von denen eins auch noch versteckt ist.

Google rät in seiner Dokumentation für Websitebetreiber ausdrücklich, aufdringliche Interstitials und Dialoge zu vermeiden: Sie erschweren es Menschen und Suchmaschinen, den Inhalt der Seite zu erfassen. Als Alternative werden dort kleine Banner genannt, die nur einen Teil des Bildschirms einnehmen.

So geht es vernünftig:

• ein Fenster pro Besuch, keine Kaskade;
• nicht in der ersten Sekunde und nicht auf der Produktseite, während die Person Fotos ansieht;
• ein gut sichtbares Kreuz und Schließen per Tippen außerhalb des Fensters;
• ein geschlossenes Fenster kommt nicht auf jeder weiteren Seite wieder;
• auf dem Smartphone statt eines bildschirmfüllenden Fensters eine schmale Leiste unten oder oben.

Die Person hat einen Rucksack ausgesucht, ist zum Checkout gegangen und hat erst im letzten Schritt erfahren, was der Versand kostet. Oder schlimmer: Versand „nach Tarif des Zustellers“, den genauen Betrag sieht sie erst bei der Abholung. Für viele ist das der Moment, in dem der Kauf stoppt.

In derselben Baymard-Studie ist der häufigste Grund für einen Checkout-Abbruch zu hohe Zusatzkosten (Versand, Steuern, Gebühren), genannt von 40% der Befragten. Weitere 12% gaben an, dass sie die Gesamtkosten der Bestellung nicht vorab sehen oder berechnen konnten. Dazu kommt die rechtliche Seite. In der EU verlangt die Verbraucherrechte-Richtlinie 2011/83/EU, dass der Verkäufer dem Käufer vor Abschluss eines Fernabsatzvertrags den Gesamtpreis einschließlich der Lieferkosten sowie seine Kontaktdaten mitteilt. In der Ukraine gelten ähnliche Regeln (Artikel 13 des geltenden Verbraucherschutzgesetzes).

Was du prüfen und tun solltest:

• Versandkosten sind vor dem Warenkorb sichtbar. Auf der Produktseite oder im Warenkorb: „Lieferung an einen Paketshop ab N, kostenlos ab X“. Wenn die Kosten vom Gewicht abhängen, gib einen Richtwert an oder einen Rechner nach Ort.
• Die Grenze für kostenlosen Versand direkt am Warenkorb. „Noch N, dann ist der Versand kostenlos“. Berechne die Grenze aus deinem eigenen durchschnittlichen Bestellwert und deiner Marge, statt sie vom Wettbewerber abzuschreiben.
• Mehrere Versandarten. Paketshop, Packstation, Kurier, Abholung, wenn du ein Lager oder Ladengeschäft hast. Bei sperrigen Produkten wie einem Zelt oder einem Campingtisch wollen die Leute wissen, ob das Paket in eine Packstation passt.
• Zahlungsarten, die deine Käufer gewohnt sind. Kartenzahlung auf der Website, Apple Pay und Google Pay, PayPal, Kauf auf Rechnung, Nachnahme, bei teureren Produkten Ratenzahlung. Laut Baymard beklagten sich 9% über zu wenige Zahlungsarten, 10% über eine abgelehnte Karte: Wenn die Karte nicht durchgeht, muss die Person sofort eine Alternative sehen, keine leere Seite.
• Keine „Überraschungen“ im letzten Schritt. Nachnahmegebühr, kostenpflichtige Verpackung, Versicherung. Wenn es so etwas gibt, schreib es hin, bevor die Person alle Daten eingegeben hat.

Bei Baymard ist „Lieferung zu langsam“ der zweithäufigste Grund für einen Checkout-Abbruch, mit 20%. Oft liegt das Problem aber nicht in der Geschwindigkeit selbst, sondern in der Ungewissheit. „Lieferung 1-14 Tage“ klingt wie „irgendwann“. Für jemanden, der am Freitag auf Tour geht, ist das das Aus.

Der Käufer braucht zwei Zahlen, nicht eine: wann du verschickst und wie lange der Zusteller braucht. „Versand am selben Tag bei Bestellung bis 15 Uhr, danach am nächsten Tag“ plus „Lieferung in der Regel 1-2 Tage“ ergibt für die Person ein klares Datum. Wenn ein Produkt beim Lieferanten bestellt wird, schreib das auf die Produktseite, nicht in eine Mail nach der Bezahlung.

Auch ohne die Logistik zu ändern, kannst du auf der Produktseite und im Warenkorb ein voraussichtliches Lieferdatum anzeigen, Produkte markieren, die aus dem Lager des Lieferanten kommen, und die Sendungsnummer direkt nach der Übergabe an den Zusteller schicken.

Die EU-Richtlinie setzt eine Grenze: Sofern nichts anderes vereinbart ist, muss der Verkäufer die Ware unverzüglich liefern, spätestens 30 Tage nach Vertragsschluss. Das ukrainische Recht setzt eine ähnliche Grenze von 30 Tagen. In der Praxis ist der Kunde viel früher weg.

Das letzte Hindernis vor der Bezahlung: Die Person ist nicht sicher, ob sie dir ihr Geld anvertrauen kann. Laut Baymard haben 19% den Checkout abgebrochen, weil sie der Website ihre Kartendaten nicht anvertrauen wollten, und 13%, weil ihnen die Rückgaberegeln nicht gefielen.

Fangen wir mit der Basis an. Die Website muss auf allen Seiten über HTTPS laufen, ohne gemischte Inhalte. Seit 2018, ab Version 68, kennzeichnet Chrome HTTP-Seiten als „Nicht sicher“. Heute stellen die meisten Plattformen und Hoster das Zertifikat automatisch aus, fehlendes HTTPS kommt also seltener vor als zu der Zeit, als die ersten Ratschläge zu Onlineshops geschrieben wurden. Aber ein Zertifikat ist nur das Minimum, es macht den Shop in den Augen des Käufers nicht vertrauenswürdig. Vertrauen entsteht durch andere Dinge:

• Kontakte, unter denen man jemanden erreicht. Telefon, Messenger, E-Mail, Erreichbarkeitszeiten. Die Adresse des Lagers oder der Abholstelle, falls es eine gibt.
• Angaben zum Verkäufer. Name des Einzelunternehmens oder der Firma, Registernummer, Adresse. Die EU-Richtlinie verlangt ohnehin, dass du dem Käufer vor Vertragsschluss Identität, Anschrift und Kontaktdaten des Verkäufers mitteilst. Stell das auf die Seite „Kontakt“ oder „Über uns“ und in den Footer der Website.
• Bewertungen aus dem echten Leben. Auf Produktseiten, auf einer eigenen Seite, auf externen Bewertungsplattformen. Antworten des Shops auf negative Bewertungen überzeugen mehr als gar keine negativen Bewertungen.
• Verständliche Rückgaberegeln. Eine eigene Seite in einfacher Sprache: wie viele Tage, in welchem Zustand, wie die Rücksendung angemeldet wird, wer das Porto zahlt, wann das Geld zurückkommt.
• Gepflegter Eindruck. Kaputte Links, Seiten „im Aufbau“, eine Aktion, die letzten Sommer abgelaufen ist, Platzhalterbilder. Jede Kleinigkeit für sich ist harmlos, zusammen wirken sie wie ein verlassener Shop.

Bei der Rückgabe musst du bei der Wahrheit bleiben, denn hier gibt es ein Gesetz. In der EU gibt die Verbraucherrechte-Richtlinie dem Käufer das Recht, einen Fernabsatzvertrag innerhalb von 14 Tagen zu widerrufen, ohne Angabe von Gründen; bei Waren läuft die Frist ab dem Tag, an dem sie eingetroffen sind. Es gibt Ausnahmen, zum Beispiel Waren, die nach den individuellen Vorgaben des Käufers angefertigt wurden. In der Ukraine gelten ähnliche Regeln (Artikel 13 des geltenden Verbraucherschutzgesetzes). Lass deine Rückgabeseite von einem Juristen in deinem Land prüfen: Ein Fehler darin kostet mehr als die Beratung.

Ein Käufer, der „Größe passt nicht? Schick es innerhalb von 14 Tagen zurück, so geht’s“ liest, klickt entspannter auf „Kaufen“ als einer, der „Einwandfreie Ware ist vom Umtausch ausgeschlossen“ liest.

Diesen Punkt gibt es in alten Checklisten für Onlineshops nicht, heute geht es aber nicht ohne: In vielen Nischen kommt der Großteil der Käufer über das Smartphone. Wenn der Katalog mehrere Sekunden lädt, der Filter verzögert reagiert und der „Kaufen“-Button springt, weil oben ein Banner nachgeladen wurde, ist die Person weg, bevor die Produktseite erscheint.

Google misst das mit drei Core Web Vitals: wie schnell der Hauptinhalt erscheint (LCP, gut bis 2,5 Sekunden), wie schnell die Seite auf Eingaben reagiert (INP, gut bis 200 Millisekunden) und wie stabil das Layout ist (CLS, gut bis 0,1). Gemessen wird am 75. Perzentil echter Besuche, getrennt für Smartphones und Desktop. Für einen Shop ist INP besonders wichtig: Filter, Größenauswahl und Warenkorbbutton müssen sofort reagieren.

Was du selbst prüfen kannst:

1. Geh den ganzen Weg auf einem normalen Smartphone über mobiles Internet durch: Startseite, Katalog, Filter, Produktseite, Warenkorb, Checkout bis zum Bezahlschritt.
2. Schau, ob etwas den Kaufbutton verdeckt: Chat, Cookie-Banner, schwebende Leiste.
3. Prüfe, ob das Telefonfeld die Zifferntastatur öffnet.
4. Sieh dir in GA4 den Funnel separat für Mobilgeräte an. Wenn der Abbruch dort deutlich größer ist als am Desktop, liegt das Problem fast sicher in der mobilen Version.

Vergiss die technischen Ausfälle nicht: Laut Baymard haben 17% den Checkout wegen Fehlern oder Abstürzen der Website abgebrochen. Eine Zahlungsseite, die bei jedem zwanzigsten Versuch einen Fehler wirft, sieht im Bericht aus wie „die Leute haben es sich anders überlegt“. Wie du herausfindest, was genau die Website bremst, steht im Artikel über das Beschleunigen einer WordPress-Website. Die Prinzipien dort gelten auch für andere Plattformen.

1. Richte den Funnel in GA4 ein oder prüfe ihn. Ereignisse von view_item bis purchase, Testbestellungen mit jeder Zahlungsart.
2. Finde den größten Abbruch. Getrennt für Smartphones und Desktop.
3. Prüfe den passenden Abschnitt. Abbruch vor der Produktseite: Suche, Filter, Menü. Abbruch vor dem Warenkorb: die Produktseite. Abbruch im Warenkorb und Checkout: Versand, Registrierung, Formular, Bezahlung, Vertrauen.
4. Geh den Weg des Käufers selbst auf dem Smartphone und bitte eine fremde Person, ihn zu gehen, während du schweigend zusiehst.
5. Behebe eine Sache nach der anderen und schau dir den Funnel ein paar Wochen später an, damit du weißt, was gewirkt hat. Wenn du alles gleichzeitig änderst, erfährst du nicht, was genau geholfen hat.

Wenn du schnell einen Blick von außen möchtest, gibt es den kostenlosen Website-Check: SEO, Sichtbarkeit in der KI-Suche und Vertrauenssignale. Wenn es zu viele Baustellen gibt und das Flicken einzeln teurer wird als ein Neubau, lohnt es sich, über die Entwicklung des Shops von Grund auf nachzudenken, bei der Funnel, Versand und mobile Version vom ersten Tag an mitgedacht sind.

Ein Shop verkauft selten wegen eines einzigen großen Grundes nicht. Meist sind es mehrere kleine Reibungspunkte auf dem Weg: Die Suche findet „Isomatte“ nicht, auf der Produktseite fehlt das Gewicht, die Versandkosten sieht man erst am Ende, die Registrierung ist Pflicht, auf dem Smartphone verdeckt der Chat den Button. Jeder davon kostet einen Teil der Käufer, und zusammen ergeben sie dasselbe Bild: Besucher sind da, Bestellungen nicht.

Fang nicht mit Rabatten an und bau nicht alles auf einmal um. Finde in der Analyse den Schritt, an dem die meisten Leute verloren gehen, und behebe genau diesen. Dann den nächsten. Wenn du möchtest, dass sich jemand deinen Shop ansieht, der nicht so an ihn gewöhnt ist wie du, schreib uns bei GrandMa, und wir klären gemeinsam, womit du anfängst.