B2B-кампанії часто оптимізують під найпростішу дію, відправлення форми. Це корисно, але недостатньо. Якщо sales відхиляє половину лідів, а ціль ставок, відправлення форми, система й далі бачить ці форми як успіх. Передавання даних про кваліфікацію та продажі робить ці результати доступними; щоб використовувати їх для ставок, потрібно також вибрати відповідні цілі кампанії. [1]
1. Визначте сходи конверсій
Відокремте мікродії від комерційних результатів. Перегляд цін, форма, MQL, SQL та підписаний контракт, різні сигнали з різною цінністю.
Google рекомендує окремі дії-конверсії для етапів воронки й зазвичай оптимізацію ставок під один етап. Primary-дії відображаються в стовпці Conversions і використовуються для ставок, коли їхня стандартна ціль використовується для ставок. Secondary-дії зазвичай відображаються в All conversions для спостереження, але дії в спеціальній цілі (custom goal) використовуються для ставок незалежно від позначки primary чи secondary. Перевіряйте вибрані цілі кампанії, а не лише позначки дій. Нижче, наша рекомендована схема для залучення клієнтів. [1] [2]
2. Збережіть ідентифікатори та згоду
Зберігайте рекламний click ID у записі ліда, коли він доступний, не губіть поля source/campaign у CRM і документуйте згоду там, де вона потрібна. Enhanced conversions for leads, удосконалений метод імпорту офлайн-конверсій: хешовані first-party дані, наприклад email, допомагають зіставляти імпортовані бізнес-результати з рекламними взаємодіями. Пізніший результат із CRM усе одно потрібно імпортувати; продовжуйте додавати наявні GCLID, коли вони доступні. [3]
Хешування не замінює законну модель згоди та управління даними. Правила Google щодо даних клієнтів вимагають повідомляти про передавання даних для вимірювання реклами, отримувати згоду там, де цього вимагає закон, дотримуватися застосовного законодавства та, де застосовно, Політики Google щодо згоди користувачів із ЄС. [4]
3. Повертайте offline-результати
Повертайте позитивні етапи життєвого циклу за передбачуваним графіком: кваліфіковано, створено opportunity, угоду виграно. Використовуйте окремі дії, стабільні визначення й цінності. Google рекомендує завантажувати дані щонайменше щодня або за сталим регулярним графіком, якщо щоденні завантаження неможливі. Запізнілий, але надійний сигнал доходу може бути кориснішим за миттєвий лічильник форм, який винагороджує неякісний обсяг, якщо обсяг і строки цього сигналу придатні для ставок. У FAQ Google щодо імпорту зазначено межі після рекламного кліку: 90 днів для імпорту з GCLID і 63 дні для імпорту enhanced conversions із персональними даними; коротше налаштоване вікно конверсії також може виключати події. [2] [5]
Зберігайте програні угоди для аналізу в CRM, а не записуйте їх як ще один успіх залучення. Якщо вже записану конверсію або її цінність потрібно виправити, Google передбачає RETRACT для відкликання конверсії та RESTATE для зміни її цінності. Використовуйте підтримувані ідентифікатори початкової конверсії та перевіряйте правила й строки коригування для свого методу. Справді кваліфікована можливість, яку згодом програли, не робить попередню конверсію кваліфікації автоматично помилковою; застосовуйте задокументоване визначення етапу. [6]
Гіпотетичний приклад розрахунку: когорта в CRM містить 100 відправлень форми, з яких 20 стають кваліфікованими можливостями, а чотири, підписаними контрактами на €10 000 кожен. Записуйте етапи окремо: 100 форм, 20 можливостей і чотири виграні угоди із загальною вартістю контрактів €40 000, а не 124 клієнти. Якщо вибраний етап для ставок, кваліфікована можливість, залиште форми та виграні угоди для спостереження в стандартних цілях. €40 000 належать до етапу контракту; не позначайте цю саму суму ще й як фактично отриманий дохід на попередніх етапах. Ці числа ілюструють схему вимірювання, а не мінімальний обсяг для ставок чи прогноз.
4. Щомісяця перевіряйте весь ланцюг
Звіряйте browser events, CRM-записи та імпортовані конверсії за датою й conversion action. Шукайте провали, дублікати, різні часові пояси та завищені цінності. Призначте одного власника й ведіть журнал змін.
Щомісячна QA, наша операційна рекомендація, а не частота завантажень від Google. Переглядайте результати завантажень і діагностику офлайн-даних також під час регулярного імпорту. Порівнюйте файл результатів завантаження зі стовпцем All conv. (by conv. time), сегментованим за дією-конверсією, з узгодженими часовими поясами. Стандартні звіти зазвичай відносять конверсії до дати рекламної взаємодії; дата завантаження не є зіставною основою звітності. Успішні завантаження не обовʼязково дорівнюють конверсіям у звіті: розбіжності можуть пояснюватися затримками обробки, атрибуцією, налаштуванням підрахунку One та фільтрацією недійсних конверсій. Зʼясуйте причину розриву, перш ніж змінювати часові мітки чи повторно завантажувати записи. [2] [5]