Beginnen wir umgekehrt: Für wen könnten Google Ads gerade nicht passen? Ein Unternehmen mit einem völlig neuen Produkt, für das Käufer noch keinen Namen kennen, findet womöglich kaum vorhandene Suchnachfrage. Bei einem Impulskauf für 200 UAH könnte nach Klickkosten und Auftragsbearbeitung zu wenig Marge bleiben. Ein Betrieb, der Anrufe erst am nächsten Tag beantwortet, bezahlt dafür, Menschen zum Anrufbeantworter zu führen.
Das ist für keines dieser Unternehmen ein endgültiges Urteil. Die Frage „Sollten wir bei Google werben?“ beginnt vor den Kampagneneinstellungen: Suchen Menschen bereits nach deinem Angebot, gibt es nach dem Klick eine passende Seite, und wer bearbeitet die Anfrage?
Google Ads ist die Werbeplattform von Google. Darüber können Anzeigen unter anderem in der Suche, auf YouTube und an weiteren Orten ausgespielt werden. Wenn Menschen bereits in Worten nach deiner Leistung suchen, ist eine Suchkampagne oft ein verständlicher erster Test. Jemand gibt eine Anfrage ein, sieht eine gekennzeichnete Anzeige, landet auf einer Seite und entscheidet, ob er Kontakt aufnimmt.
Die Plattform erzeugt keinen Kaufwunsch, der noch nicht besteht. Und sie nimmt dem Team das Telefon nicht ab. Prüfen wir beides vor dem Start.
1. Wann Werbung bei Google sinnvoll ist
Denke an ein Unternehmen, das Bagger und Kompaktlader in der Region Kyjiw vermietet. Das ist ein hypothetisches Beispiel, keine GrandMa-Kundengeschichte. Ein Kunde weiß möglicherweise schon, welche Maschine er braucht, wo und an welchem Tag. Anfragen wie „Bagger mieten Region Kyjiw“ oder „Kompaktlader Miete Preis“ beschreiben einen konkreten Bedarf. Das Unternehmen hat eine eigene Seite mit Maschinentypen, Einsatzgebiet, Mindestmietdauer und einer schnellen Möglichkeit, die Verfügbarkeit anzufragen.
Drei Voraussetzungen sprechen hier für eine Suchkampagne:
- Menschen nennen die Leistung ungefähr mit den Wörtern, die auf der Website stehen.
- Auftragswert und Marge erlauben einen bezahlten Test, ohne aus jedem Klick einen Verkauf zu erwarten.
- Das Unternehmen kann antworten, Maschinenverfügbarkeit prüfen und Konditionen nennen, während der Kunde noch sucht.
Verspricht die Website Vermietung in der ganzen Region, obwohl die Maschinen nur in einer Stadt stehen, wird Werbung diese Lücke schnell sichtbar machen. Sie löst die Logistik nicht. Wenn Kunden oft am Wochenende buchen, das Telefon aber freitags um 18:00 ausgeschaltet wird, entscheide zuerst, wer samstags abnimmt oder wie jemand eine Anfrage hinterlassen kann, die verlässlich beantwortet wird.
Ich würde die Eignung dieses Kanals an einem solchen konkreten Weg prüfen, nicht an „unsere Kunden sind im Internet“. Natürlich sind sie dort. Die Frage ist, ob sie jetzt nach deiner Leistung suchen und ob du das Versprechen nach dem Klick einlösen kannst.
2. Welche Kampagne eignet sich für den ersten Test?
Google Ads kennt mehrere Kampagnentypen. „Google-Werbung“ verrät nicht, wo die Anzeige erscheint. Google erklärt Anzeigenorte und Einrichtung einer Suchkampagne gesondert. Frage die verantwortliche Person vor Ausgaben nach Kampagnentyp, Ziel und Platzierungen.
Suche. Anzeigen können neben Suchergebnissen auftauchen, wenn Anfragen zu hinterlegten Keywords passen. Für unsere hypothetische Maschinenvermietung ist das der direkte Weg, formulierte Nachfrage zu testen. Ein Keyword garantiert aber nicht bei jeder Eingabe eine Impression: Einstellungen, Auktion, Relevanz und Plattformregeln wirken mit.
Performance Max. Dieser Typ kann kanalübergreifend bei Google arbeiten und sich auf ein Conversion-Ziel und bereitgestellte Werbemittel stützen. Er kann nützlich sein, wenn bereits klar ist, was gezählt wird, und verlässliche Optimierungsdaten vorliegen. Für die erste Diagnose einer einzelnen Leistung ist er schwerer auszuwerten: Der Inhaber kann Suchnachfrage schlechter von anderen Platzierungen trennen. Das ist eine redaktionelle Einschätzung für den Starttest, kein generelles Verbot von Performance Max.
Video. Eine Videokampagne kann Menschen erreichen, die den Namen der Leistung noch nicht in die Suche eingeben. Sie braucht passendes Video, eine andere Aufmerksamkeitssituation und andere Ergebniserwartungen. Ein Videoaufruf ist noch keine Anfrage zur Baggermiete.
Displaynetzwerk. Bildanzeigen können auf Websites und in Apps erscheinen. Damit arbeitest du außerhalb des Moments einer ausdrücklichen Suchanfrage. Willst du zunächst nur wissen, ob Menschen eine bestimmte Leistung über die Suche kaufen, erschweren gemischte Besuche in einem Bericht die Antwort.
Bei einem kleineren Unternehmen mit klaren kommerziellen Anfragen würde ich deshalb mit einem begrenzten Suchtest beginnen. Danach lässt sich gesondert über weitere Kampagnen entscheiden. Für die Kontrolle der Ausgaben nach dem Start lies unseren Beitrag zu Google Ads ohne Budgetverbrennung.
3. Fünf Schritte zur Nachfrageprüfung vor dem Start
Der Google Ads Keyword Planner liefert Anfrageideen, Schätzungen monatlicher Suchen und Preisorientierung. Für seine Grundfunktionen verlangt Google einen fertig eingerichteten Account einschließlich Zahlungsdaten. Schätzungen helfen bei der Planung; sie versprechen weder Anfragen noch einen tatsächlichen Klickpreis.
1. Leistung und Gebiet festhalten. Zum Beispiel: Baggervermietung mit Fahrer in der Region Kyjiw. Schreibe auch auf, was das Unternehmen nicht anbietet: keine Maschine ohne Fahrer und keine Fahrten in andere Regionen. Diese Grenze gehört in die Wortsuche und in die Anzeige.
2. Wörter der Käufer finden. Suche im Planner mit natürlichen Bezeichnungen wie „Bagger mieten“, „Kompaktlader mieten“ und „Bagger mit Fahrer“. Prüfe die Vorschläge. Trenne Formulierungen mit klarer Bestellabsicht von Informationsfragen wie „Welcher Bagger eignet sich für eine Baugrube?“ Letztere können für Inhalte sinnvoll sein, müssen aber nicht in die erste Anzeigengruppe.
3. Gebiet einstellen und Volumen ansehen. Der Planner muss auf das Einsatzgebiet begrenzt sein. Vergleiche eine Gruppe ähnlicher Anfragen statt nur einer Wortform. Durchschnittliche Suchzahlen sind gerundet und hängen von Zeitraum und Einstellungen ab. Eine sehr kleine Schätzung beweist nicht, dass es in der Region keine Käufer gibt: Engere Formulierungen können fehlen, und Menschen beschreiben Bedürfnisse verschieden.
4. Gebotsorientierung und Prognose prüfen. Notiere die Spannen für Gebote am oberen Seitenbereich und die prognostizierten Klicks und Kosten für die ausgewählte Wortgruppe. Google erklärt, dass historische Werte und Prognosen unterschiedlich funktionieren. Das tatsächliche Ergebnis hängt von Budget, Geboten, Qualität, Ort und Verhalten ab. Eine Prognose ist kein Versprechen „so viel kostet genau ein Klick“.
5. Wirtschaftlichkeit und Bearbeitung der Anfragen prüfen. Schreibe auf, was das Unternehmen für eine qualifizierte Anfrage ausgeben kann, nicht bloß für irgendein Klingeln. Vergleiche ungefähre Testkosten mit Bruttomarge eines typischen Auftrags, dem Anteil der Anfragen, aus denen Aufträge werden könnten, und der Antwortzeit des Managers. Fehlen diese Daten, ist das Startbudget ein Lernbudget, kein Plan garantierter Verkäufe. Nach dem Test ersetzen echte Daten die Annahmen.
Das Ergebnis passt auf eine Seite: Leistung, Gebiet, Anfragegruppen, Kostenannahmen, akzeptables Ergebnis und Verantwortlicher für Anrufe. Das ist hilfreicher als ein Angebot mit nur „Google Ads einrichten“.
4. Negative Keywords: Offensichtlich fremde Absichten ausschließen
Gewünschte Keywords beschreiben noch nicht alle unerwünschten Suchen. Negative Keywords können Anfragen mit anderer Absicht ausschließen. Für den hypothetischen Vermieter könnten diese zu prüfenden Kandidaten auf einer Startliste stehen:
| Begriff oder Thema | Warum als Ausschluss prüfen? |
|---|---|
| Arbeit, Stellenangebote, Gehalt | Die Person sucht einen Job und keine Maschine zur Miete. |
| kaufen, Verkauf, gebraucht | Das Unternehmen vermietet, verkauft aber keine Maschinen. |
| Ersatzteile, Reparatur, Anleitung | Diese Suchen betreffen die Wartung der Geräte. |
| selber machen, Zeichnung, Schulung | Gesucht wird eine Erklärung, keine Maschine für eine Baustelle. |
| Gebiete außerhalb des Einsatzbereichs | Eine solche Buchung lässt sich logistisch nicht erfüllen. |
Übernimm diese Liste nicht blind. „Kaufen“ kann in einer längeren Anfrage vorkommen, in der jemand Kauf und Miete vergleicht; ein zu breiter Ausschluss schneidet auch diese Person ab. Prüfe genaue Wortform und Anwendungsebene mit der Fachkraft. Nach dem Start siehst du dir die tatsächlichen Suchbegriffe an und schließt nachweislich unpassende Formulierungen aus. Beachte dabei Grenzen der Sichtbarkeit im Bericht.
5. Was vor dem Bezahlen von Klicks bereit sein muss
Eine Seite, die das Versprechen einlöst. Sagt die Anzeige „Kompaktlader in der Region Kyjiw mieten“, sollte die Seite Verfügbarkeit, Einsatzgebiet, Leistungsumfang und Weg zum Angebot erklären. Wer den Klick auf eine Startseite mit zehn Geschäftsbereichen schickt, lässt den Besucher die Antwort erneut suchen. Öffne die Seite am Smartphone und gehe selbst bis zur Anfrage.
Messung des Ergebnisses. Google Ads ermöglicht Conversion-Tracking, aber das Ereignis muss richtig definiert und getestet sein. Ein Tipp auf die Telefonnummer, ein tatsächlich verbundenes Gespräch, ein abgeschicktes Formular und ein Auftrag sind unterschiedliche Dinge. Der Inhaber braucht mindestens geprüfte Formulare und Anrufe; bei teuren Leistungen auch den Bezug dazu, ob die Anfrage zu den Bedingungen passte. Unser Beitrag über B2B Google Ads Conversion Tracking erklärt die Verbindung nach dem Klick.
Jemand, der antwortet. Im Beispiel muss ein Manager wissen, was er einer Person sagt, die samstags um 19:00 nach einer Maschine fragt. Gibt es Bereitschaft, benennt die Person. Wenn nicht, testet die Zustellung des Formulars, nennt einen realistischen Antwortzeitpunkt und versprecht in der Anzeige nicht „wir rufen sofort zurück“. Das Werbekonto bemerkt nicht, wenn der Kunde zur Konkurrenz geht, während die Anfrage im Postfach liegt.
Zugänge und Geld. Das Unternehmen braucht Kontrolle über eigenes Werbekonto, Zahlungen, Website und Conversion-Daten. Der Dienstleister erhält notwendige Arbeitsrechte. Halte vor dem Start das durchschnittliche Tagesbudget, Gebiet, Sprache und die für Änderungen verantwortliche Person fest. Das durchschnittliche Tagesbudget ist keine feste Grenze für jeden Tag: Google erklärt, dass die Ausgaben an einzelnen Tagen höher sein können; bei den meisten Kampagnen beträgt das tägliche Ausgabenlimit das Doppelte des durchschnittlichen Tagesbudgets. Dann taucht „ich dachte, wir werben in der ganzen Ukraine“ nicht nach der ersten Rechnung auf.
6. Die ersten zwei Wochen
In Woche eins prüfst du den Weg. Erscheinen Anzeigen bei passenden Anfragen? Landen Menschen auf der richtigen Seite? Kommen Formulare an? Werden Anrufe angenommen? Offensichtliche Fehler werden sofort behoben. Du brauchst keine statistische Sicherheit, um ein unerreichbares Telefon zu reparieren.
Danach betrachtest du Suchbegriffe, Ausgaben und tatsächliche Anfragen gemeinsam. Viele Klicks ohne Anrufe erfordern eine Prüfung des technischen Wegs und der Übereinstimmung zwischen Suchanfrage und Seite. Fragen alle Anrufer nach einem Maschinenkauf, könnten Wortauswahl, Anzeige oder negative Keywords das Problem sein. Sind die Anfragen richtig, aber das Team kann die Aufträge nicht erfüllen, ist eine reine Gebotsänderung nutzlos.
Baue die Kampagne nach wenigen Tagen nicht jeden Tag aufgrund eines einzelnen Anrufs komplett um. Trenne klare Fehler von zufälligen Schwankungen. Vereinbare im Voraus, wer wann Suchbegriffe prüft, welche Kontakte das Team als passend markiert und welche Entscheidung nach dem Test folgt: fortsetzen, Angebot ändern oder stoppen.
Im PILLAR-Case zu Google Ads beschreiben wir Kontakt-Ereignisse, die nach Einrichtung des Trackings zählbar wurden. Damit lässt sich Werbung ehrlicher als allein anhand von Klicks bewerten. Ein Kontakt-Ereignis ist aber noch kein Auftrag. Für einen Startplan mit Verbindung zu Anfragen lies, wie wir mit Google Ads arbeiten.