Google Shopping і Performance Max для інтернет-магазину

Google Shopping потрібен інтернет-магазину, у якого є каталог і онлайн-оформлення замовлення. Реклама показує товар із фото, ціною й назвою магазину, і людина переходить на картку, вже знаючи, що купує. Щоб це приносило продажі, разом мають працювати чистий фід товарів у Merchant Center, відстеження покупок із сумою замовлення і структура кампаній, яка враховує вашу маржу. Нижче описано, що ми робимо з кожною частиною і що ви отримуєте щомісяця.

Гугл Шопінг для інтернет-магазину: з чого складається реклама

Оголошення Shopping не пишуться вручну, як пошукові. Google бере назву, зображення, ціну й наявність із фіду, який ваш магазин передає в Google Merchant Center. Тому гугл шопінг починається з фіду: якщо в назві товару немає бренду й моделі, а ціна на сайті відрізняється від ціни у фіді, налаштування ставок цього не виправлять.

Кампанії для товарів бувають двох типів. Стандартна кампанія Shopping показує товари в пошуку й на вкладці «Покупки» і дає більше контролю над тим, які товари і за якими запитами показуються. Performance Max використовує той самий фід, але сама розподіляє покази між пошуком, YouTube, Gmail, медійною мережею та іншими місцями Google. Який тип вам підходить і як поділити між ними бюджет, вирішуємо після огляду каталогу й даних про покупки.

Merchant Center і фід товарів

З фіду ми починаємо завжди. Перевіряємо назви товарів: чи є в них те, що люди вводять у пошук, тобто тип товару, бренд, модель, розмір чи колір. Дивимося зображення, ціни, наявність та ідентифікатори товарів, як-от GTIN і код виробника. Окремо відкриваємо в Merchant Center список відхилених товарів і помилок фіду. Буває, що частина каталогу місяцями не показується, і цього ніхто не помічає.

Мова фіду має збігатися з мовою ринку. Якщо ви продаєте в Україні й Польщі, для кожної країни потрібен фід її мовою і в її валюті. Вимоги до кожного поля Google описує в специфікації даних про товари.

Фід можна вивантажити з платформи магазину або зібрати таблицею, яку Merchant Center читає напряму. Якщо зараз список товарів формується так, що його важко підтримувати, пропонуємо простіший спосіб для вашої команди.

Відстеження покупок із цінністю замовлення

Google Ads і GA4 мають бачити не лише сам факт покупки, а і її суму. Без суми кампанія вважає однаковими дрібне й велике замовлення і вчиться приводити будь-яких покупців. Перевіряємо, чи не рахується одна покупка двічі, чи передається сума в тому вигляді, про який ми домовились (з доставкою чи без), і чи збігаються дані в рекламі з замовленнями в адмінці магазину. Якщо аналітику треба перебудувати ширше, ніж для реклами, для цього є окрема послуга налаштування аналітики.

Коли покупки рахуються із сумою, можна вмикати стратегію ставок за цінністю конверсій, зокрема з цільовою рентабельністю витрат на рекламу (ROAS). Ви задаєте співвідношення доходу до витрат, на яке Google орієнтується, коли призначає ставку на кожен аукціон. Ціль підбираємо за вашою маржею й накопиченими даними. Це орієнтир для алгоритму, і результату він не гарантує.

Структура кампаній: категорії, маржа, бестселери

Одна кампанія на весь каталог зазвичай витрачає більшу частину бюджету на кілька популярних товарів, а решта майже не показується. Тому ми ділимо кампанії Shopping і Performance Max за логікою вашого бізнесу: за категоріями, за маржею або окремо бестселери й новинки. Так більше бюджету отримують товари, які вам вигідніше продавати, а результат видно по кожній групі.

Пошукові запити, мінус-слова, бюджет і ставки

У гугл шопінгу ви не обираєте ключові слова: Google сам зіставляє запити з товарами за даними фіду. Тому ми регулярно відкриваємо звіт пошукових запитів і додаємо мінус-слова: «безкоштовно», «інструкція», «вживаний», назви моделей, яких у вас немає. Бюджет і ставки перерозподіляємо між групами товарів за доходом, який вони приносять, а не за кількістю кліків.

Картки товару, на які веде реклама

Після кліку людина потрапляє на картку товару й має побачити ту саму ціну й наявність, що й в оголошенні. Розбіжність дратує покупця, а Merchant Center може через неї відхилити товар. Ще перевіряємо, як швидко картка відкривається з телефона, бо на повільній сторінці люди йдуть раніше, ніж дійдуть до кошика. Якщо проблема глибша, наприклад у структурі каталогу, фільтрах чи оформленні замовлення, є окремі послуги: SEO для інтернет-магазину і розробка інтернет-магазину.

Щомісячний звіт

Раз на місяць ви отримуєте письмовий звіт: скільки доходу принесла реклама за даними відстеження, скільки на неї витрачено, які групи товарів окупаються, які ні, і що ми змінюємо наступного місяця. Звіт рахує рекламу, але не замінює облік магазину, тому його корисно звіряти із замовленнями в адмінці.

Наявний акаунт чи з нуля

Якщо Google Ads і Merchant Center у вас уже є, починаємо з огляду фіду, відстеження покупок і структури кампаній. Якщо акаунт веде інший підрядник і спершу потрібна незалежна перевірка, для цього є окремий аудит Google Ads. Якщо нічого ще немає, налаштовуємо з нуля, а акаунти створюємо на вашу компанію, щоб доступ лишався у вас.

Кому Shopping не підійде

Якщо ви продаєте один-два товари або послугу без каталогу, звичайна пошукова кампанія зазвичай простіша і дає більше контролю. Якщо на сайті немає кошика й онлайн-оформлення, покупки не відстежити, і кампанії не буде на чому вчитися. Частина товарів підпадає під обмеження політик Google, і їх не схвалять у Merchant Center. Якщо маржа на товар менша за ціну кліків, потрібних для одного продажу, реклама не окупиться за будь-яких налаштувань. Гарантії окупності ми не даємо.

Для старту надішліть посилання на магазин, країни продажу, приблизну кількість товарів, чи є Merchant Center і акаунт Google Ads, і приблизний місячний бюджет. Відповімо, з чого почнемо.