Website für Klinik und Praxis: Was sie unbedingt braucht, damit Patienten buchen statt weiterzusuchen

Ein Patient sucht um halb elf abends im Bett mit dem Handy nach „Ultraschall Schilddrüse“. Die Anmeldung ist längst geschlossen. Auf der ersten Website in den Suchergebnissen sieht er einen Slider mit einem Foto des Gebäudes, einen Button „Mehr erfahren“ und eine Telefonnummer, die man nicht antippen kann. Auf der zweiten findet er innerhalb einer Minute die Ärztin, den Preis, den nächsten freien Termin und einen Button „Termin buchen“. Auf den Morgen wartet er nicht.

Die Website einer Klinik erledigt eine sehr bodenständige Aufgabe: Sie hilft einem Menschen, der Schmerzen oder Sorgen hat, schnell drei Dinge zu verstehen. Machen die hier, was ich brauche. Kann ich diesen Leuten vertrauen. Wie buche ich jetzt sofort einen Termin. Alles andere, von der Logo-Animation bis zum Bereich „Unsere Mission“, hilft entweder, diese Fragen zu beantworten, oder steht im Weg.

Die Grundlagen jeder Unternehmenswebsite (Zweck, Adresse, Geschwindigkeit, Analytics) haben wir schon im Artikel „Firmenwebsite: 10 Dinge, ohne die eine Unternehmenswebsite nicht funktioniert“ besprochen. Hier geht es um das, was in der Medizin speziell ist: Struktur, Funktionen und Anforderungen, die entstehen, sobald eine Website mit Gesundheitsdaten arbeitet. Damit wir nicht in Abstraktionen reden, begleitet uns durch den ganzen Text eine fiktive fachübergreifende „Klinik N“: vierzehn Ärztinnen und Ärzte, Diagnostik, Labor, zwei Standorte in einer Stadt.

Medizin gehört zu den Themen, die Google YMYL nennt („Your Money or Your Life“): Bei Themen, die die Gesundheit von Menschen erheblich beeinflussen können, gewichtet Google Signale für Erfahrung, Expertise, Autorität und Vertrauen noch stärker, und Vertrauen ist davon das Wichtigste (Google Search Central). Für die Website einer Klinik heißt das: Jede Aussage hat einen Urheber und lässt sich überprüfen.

Es gibt sieben Pflichtbausteine: Kontakte, Online-Terminbuchung, Informationen über die Ärzte, Leistungsseiten, Patienteninformationen, mobile Version, Sicherheit. Fällt einer davon weg, fällt mit ihm der Patient aus der Kette.

Kontakte, die von jeder Seite aus sichtbar sind

Telefon, Adresse und Öffnungszeiten gehören in den Header oder auf dem Handy in eine fixierte Leiste, nicht nur auf die Seite „Kontakt“.

Was du auf deiner Website prüfen solltest:

• die Nummer startet auf dem Handy mit einem Tippen den Anruf (ein Link im Format tel:), statt nur als Text dazustehen;
• für jeden Standort sind Adresse, Öffnungszeiten, Anfahrt und Zugang sowie die Telefonnummer, falls sie abweicht, einzeln angegeben;
• Feiertagszeiten und vorübergehende Änderungen werden an einer Stelle gepflegt, nicht in sechs Blöcken quer über die Website;
• neben dem Telefon gibt es eine zweite Möglichkeit für alle, die nicht anrufen wollen: einen Messenger oder ein Formular.

Klinik N hat zwei Standorte. Schlecht: Im Footer steht eine einzige Nummer, und der Patient fährt zum falschen Standort. Gut: Auf der Seite jedes Arztes und jeder Leistung steht, wo genau die Behandlung stattfindet.

Online-Terminbuchung und Ärzte

Ein Button zur Buchung ohne Anruf gehört auf jede Leistungs- und Arztseite, nicht nur auf eine eigene Seite „Termin“. Und für Patienten ist die Ärztin wichtiger als die Marke der Klinik. Beide Themen besprechen wir unten ausführlich.

Leistungsseiten

Jede Leistung, nach der tatsächlich einzeln gesucht wird, verdient eine eigene Seite: „Ultraschall Schilddrüse“, „Beratung beim Kardiologen“, „großes Blutbild“. Eine lange Liste auf der Seite „Leistungen“ hilft weder dem Patienten noch der Suche.

Patienteninformationen

Hier steht alles, was Anrufe bei der Anmeldung erspart: wie man sich auf eine Untersuchung vorbereitet (ein Text, den eine Ärztin freigegeben hat, mit ihrem Namen), was man mitbringen sollte, ob du mit privaten Krankenversicherungen arbeitest und mit welchen, ob du Überweisungen im Rahmen der gesetzlichen Krankenversicherung oder anderer Programme annimmst, falls deine Klinik daran teilnimmt, und wie man an die Befunde kommt.

Es hilft, die Website als Weg eines Menschen in drei Etappen zu sehen, und jede braucht etwas anderes.

Etappe 1: Suche

Patienten suchen mit Worten, nicht mit Codes aus einem Katalog. Sie tippen „Knie tut nach dem Laufen weh“, „Herz checken lassen“, „Schilddrüsenwerte testen“. Eine Leistungsseite sollte die Untersuchung so nennen, wie ein Mensch sie nennt, und den Fachbegriff zur Genauigkeit daneben stellen. Schlecht: „Sonografische Diagnostik des endokrinen Systems“. Gut: „Ultraschall der Schilddrüse“ in der Überschrift und im Text eine Erklärung, was das für eine Untersuchung ist.

Etappe 2: Bewertung

Der Mensch hat mehrere Tabs offen und vergleicht. Es gewinnt die Website mit weniger Unklarheit: wer behandelt, welche Erfahrung, was kostet es, wie lange dauert der Termin, gibt es eine Rampe und einen Aufzug. Jedes „Details telefonisch“ schickt den Menschen in dieser Etappe in den nächsten Tab.

Etappe 3: Handlung

Die Entscheidung ist gefallen, und jetzt darf die Website nur nicht stören. Der Buchungsbutton ist auf dem Handy ohne Scrollen sichtbar. Nach der Buchung sieht der Mensch, was als Nächstes passiert: Bestätigung, Erinnerung, Adresse mit Route, was er mitbringen soll. Einmal im Monat sollte jemand aus dem Team selbst über die Website mit dem Handy einen Termin buchen, wie ein normaler Patient, und stoppen, wie viele Schritte und Minuten das gedauert hat. Eine kaputte Buchung bemerkt oft monatelang niemand, weil das Personal über das interne System bucht.

Eine Arztseite beantwortet eine Frage, die Patienten selten laut stellen: „Werde ich mich bei diesem Menschen gut aufgehoben fühlen?“ Dafür braucht es überprüfbare Qualifikation und ein menschliches Gesicht.

Was auf die Seite jeder Ärztin und jedes Arztes gehört:

• ein echtes, aktuelles Porträt, kein Stockfoto im weißen Kittel;
• Name, Fachrichtung und berufliche Titel, falls vorhanden;
• Ausbildung: Hochschule, Abschlussjahr, Weiterbildung, Spezialisierung;
• Kurse und Zertifikate mit Veranstalter und Jahr;
• womit genau man zu dieser Ärztin kommt (Erwachsene oder Kinder, welche Bereiche);
• an welchem Standort und an welchen Tagen sie behandelt;
• ein Button für einen Termin genau bei ihr.

Warum das Foto wichtig ist, zeigen Untersuchungen schon lange. Die Nielsen Norman Group beschrieb bereits 2010, dass Nutzer Fotos echter Menschen, die im Unternehmen arbeiten, aufmerksam betrachten und generische Stockbilder und „Dekoration“ ignorieren (NN/g, 2010). Das Foto eines lächelnden Models mit Stethoskop erkennt ein Patient in einer Sekunde, und danach geraten auch die Diplome darunter in Zweifel.

Neben den Ärzten sollte sichtbar sein, dass die Klinik legal arbeitet. In Deutschland regelt das unter anderem das Impressum nach § 5 Digitale-Dienste-Gesetz (DDG): Wird ein Dienst im Rahmen einer Tätigkeit angeboten, die einer behördlichen Zulassung bedarf, gehören Angaben zur zuständigen Aufsichtsbehörde dazu. Bei reglementierten Berufen kommen die Kammer, der man angehört, die gesetzliche Berufsbezeichnung und der Staat, in dem sie verliehen wurde, sowie die berufsrechtlichen Regelungen und wie sie zugänglich sind, hinzu (DDG, § 5). Auf der Website reicht dafür eine Seite „Über die Klinik“ beziehungsweise das Impressum mit dem rechtlichen Namen, Registerangaben und diesen Pflichtangaben. So bekommt der Patient eine Antwort auf die Frage „Ist das überhaupt eine echte Klinik?“.

Eine eigene Warnung zu Formulierungen. Werbung für medizinische Leistungen ist in Deutschland durch das Heilmittelwerbegesetz (HWG) eng begrenzt. Nach § 3 ist irreführende Werbung unzulässig, unter anderem wenn fälschlich der Eindruck erweckt wird, dass ein Erfolg mit Sicherheit erwartet werden kann, oder wenn unwahre oder zur Täuschung geeignete Angaben über Vorbildung, Befähigung oder Erfolge der tätigen Personen gemacht werden. § 11 beschränkt außerhalb der Fachkreise unter anderem die Wiedergabe von Krankengeschichten und Äußerungen Dritter, etwa Dank-, Anerkennungs- oder Empfehlungsschreiben, wenn sie in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgen, und verbietet für operative plastisch-chirurgische Eingriffe ohne medizinische Notwendigkeit vergleichende Vorher-Nachher-Darstellungen (HWG, § 3 und § 11). Für Ärzte und Zahnärzte gelten zusätzlich die Berufsordnungen ihrer Kammern. Ob eine konkrete Seite deiner Website „Werbung“ im Sinne des Gesetzes ist, hängt von Inhalt und Kontext ab, und das ist eine Frage an eine Anwältin, nicht an den Entwickler. Die praktische Schlussfolgerung ist einfach: Schreib auf der Arztseite Fakten über Ausbildung und Erfahrung, keine Erfolgsversprechen, und zeig Texte über Behandlungen und Blöcke mit Bewertungen vor der Veröffentlichung einer Anwältin.

Typische Fehler: Die Seite eines Arztes, der vor einem halben Jahr gegangen ist, nimmt immer noch Buchungen an; bei einer Ärztin stehen zehn Absätze, bei drei anderen nur der Name; „über 20 Jahre Erfahrung“ ohne einen einzigen Fakt.

Auf eine Leistungsseite kommen Menschen oft direkt aus der Suche und öffnen die Startseite gar nicht. Deshalb muss jede dieser Seiten für sich allein funktionieren.

Eine bewährte Struktur für eine Leistungsseite von Klinik N, am Beispiel Ultraschall der Schilddrüse:

1. Eine Überschrift mit dem Namen der Leistung in Alltagssprache.
2. Zwei, drei Sätze: was diese Untersuchung ist und in welchen Fällen Ärzte normalerweise dafür überweisen. Ohne Versprechen und ohne Selbstdiagnose.
3. Ablauf: wie lange sie dauert, ob man sich vorbereiten muss, wann der Befund vorliegt.
4. Wer sie durchführt: Links zu den Seiten der Ärzte, die diese Untersuchung machen.
5. Der Preis oder eine ehrliche Erklärung, wovon er abhängt.
6. Wo: die Standorte, an denen die Leistung angeboten wird.
7. Ein Button zur Buchung genau dieser Leistung.
8. Kurze Antworten auf die Fragen, die die Anmeldung am häufigsten hört.

Die Texte sammelst du besser aus dem Anrufprotokoll der Anmeldung als von fremden Websites: Wonach am häufigsten gefragt wird, das gehört auf die Seite.

Online-Buchung gibt es in mehreren Stufen. Die Wahl hängt davon ab, wie die Klinik ihren Terminplan schon führt, wie viele Ärzte und Standorte es gibt und wer die freien Termine aktuell hält.

Zur letzten Variante. Viele Kliniken und Praxen führen Terminplan und Patientenakten ohnehin in einer Praxissoftware, dem Praxisverwaltungssystem. Wenn die Klinik schon damit arbeitet, geht die erste Frage an den Anbieter: Gibt es ein fertiges Modul für Online-Buchung oder eine API für die Website, und welche Patientendaten werden übertragen. Die zweite Frage geht an den Entwickler der Website: Wie verhält sich die Website, wenn das System vorübergehend nicht antwortet. Eine gute Lösung zeigt dem Menschen einen Ausweg (Telefon, Formular) statt eines leeren Kalenders.

Sinnvoll ist es, mit der einfachsten Variante zu beginnen, die Anfragen am Abend und am Wochenende abdeckt, und sie auszubauen, sobald sichtbar ist, wie viele Buchungen die Website bringt. In jedem Fall gehören ins Formular möglichst wenige Felder: Name, Telefon, Leistung oder Arzt, Wunschtermin.

Die Website einer Klinik öffnet man auf dem Handy in der Warteschlange, auf dem Parkplatz, nachts, wenn etwas wehtut. Deshalb ist die mobile Version die eigentliche Website. Google nutzt für Indexierung und Ranking die mobile Version und empfiehlt ausdrücklich, auf dem Handy dieselben Inhalte zu zeigen wie auf dem Desktop (Google Search Central). Die Ausbildung der Ärzte auf dem Handy auszublenden, „damit es nicht überladen wirkt“, heißt, sie auch vor der Suche zu verstecken.

Was du auf einem echten Handy prüfen solltest, nicht nur im Emulationsmodus des Browsers:

• die Telefonnummer wählt sich mit einem Tippen, die Adresse öffnet sich in der Karten-App;
• der Buchungsbutton ist auf dem ersten Bildschirm der Leistungsseite sichtbar;
• der Text ist ohne Zoomen lesbar, und Buttons sind groß genug, um nicht den daneben zu treffen (der Barrierefreiheitsstandard WCAG 2.2 setzt als Mindestgröße für Zielflächen 24 mal 24 CSS-Pixel an, Stufe AA, W3C);
• es gibt kein horizontales Scrollen, Preistabellen ragen nicht über den Rand;
• das Formular öffnet die richtige Tastatur: Ziffern fürs Telefon, mit @-Zeichen für die E-Mail;
• das Menü hinter dem Burger-Button enthält Buchung und Kontakte, nicht nur „Über uns“.

Zur Geschwindigkeit. Oft heißt es „eine Website muss in 3 Sekunden laden“, aber Google misst anders: Für den Hauptinhalt einer Seite (LCP) gilt ein Wert bis 2,5 Sekunden als gut, und bewertet wird er am 75. Perzentil echter Seitenaufrufe, getrennt für Mobilgeräte und Desktop (web.dev). Schnell sein muss es also bei Patienten im Mobilfunknetz, nicht bei dir im Büro-WLAN. Wie du das ohne Entwickler prüfst, haben wir im Artikel über Core Web Vitals erklärt.

Die meisten Suchen nach einer Klinik sind lokal: „Kardiologe in der Nähe“, „Ultraschall“ plus Name des Stadtteils. Google schreibt, dass lokale Ergebnisse vor allem von Relevanz, Entfernung und Bekanntheit abhängen, und die Bekanntheit wird unter anderem von der Zahl der Links auf das Unternehmen und der Bewertungen beeinflusst (Google Business Profile-Hilfe).

Für die Website einer Klinik folgen daraus ein paar einfache Dinge: für jeden Standort eine eigene Seite mit Adresse, Öffnungszeiten, Anfahrt und einer Liste der Ärzte, die dort behandeln; Name, Adresse und Telefonnummer identisch auf der Website, im Unternehmensprofil bei Google und in medizinischen Verzeichnissen. Wie man das Unternehmensprofil einrichtet, mit Bewertungen arbeitet und warum die Website einer Praxis oft auch bei gutem Design keine Patienten bringt, steht ausführlich im Artikel „Warum die Zahnarzt-Website keine Patienten bringt“. Die Logik dort gilt für jede Klinik.

Zu strukturierten Daten. schema.org hat eigene Typen für die Medizin: MedicalClinic (eine Einrichtung mit Schwerpunkt auf bestimmter Diagnostik oder medizinischer Versorgung) und Physician, mit Eigenschaften wie medicalSpecialty und availableService (schema.org/MedicalClinic, schema.org/Physician). Zwei Details. Erstens: Physician ist bei schema.org als Arzt oder Praxis beschrieben, die als medizinische Organisation betrachtet wird, also ein Organisationstyp, keine Person. Für das Profil eines Arztes als Person ist der Typ Person logischer. Zweitens: Google empfiehlt in der Dokumentation für lokale Unternehmen, den spezifischsten Untertyp von LocalBusiness zu nehmen, verspricht aber kein eigenes „medizinisches“ Rich Result und schreibt ausdrücklich, dass es die Anzeige von Funktionen auf Basis von Markup nicht garantiert (Google Search Central). Wie Markup allgemein funktioniert, liest du im Artikel über schema.org und Rich Snippets.

Sobald ein Formular fragt „Beschreiben Sie Ihre Beschwerden“, sammelt die Website Gesundheitsdaten.

Gesundheitsdaten gehören nach der DSGVO zu den besonderen Kategorien personenbezogener Daten. Art. 9 verbietet ihre Verarbeitung und zählt dann Ausnahmen auf. Dazu gehören die ausdrückliche Einwilligung der Person für einen oder mehrere festgelegte Zwecke und die Verarbeitung für medizinische Diagnostik oder die Versorgung und Behandlung im Gesundheitsbereich, wenn die Daten von Fachpersonal oder unter dessen Verantwortung verarbeitet werden, das dem Berufsgeheimnis unterliegt. Außerdem dürfen die Mitgliedstaaten für Gesundheitsdaten zusätzliche Bedingungen einführen. Art. 32 verlangt technische und organisatorische Maßnahmen, die ein dem Risiko angemessenes Schutzniveau gewährleisten, und Art. 35 verlangt bei umfangreicher Verarbeitung solcher Daten eine Datenschutz-Folgenabschätzung (DSGVO, Verordnung (EU) 2016/679).

Was das für die Website praktisch bedeutet (den rechtlichen Teil prüfst du mit deiner Anwältin):

• HTTPS auf der ganzen Website, nicht nur auf der Formularseite. Es verschlüsselt die Daten zwischen Browser und Server (web.dev).
• So wenig Daten wie möglich im Formular. Für die Buchung braucht es Name, Telefon und Leistung. Das Freitextfeld für Beschwerden machst du optional oder streichst es ganz: Die Ärztin fragt beim Termin ohnehin nach.
• Eine eigene Einwilligung zur Datenverarbeitung neben dem Absende-Button, mit Link auf eine verständliche Datenschutzerklärung: wer Verantwortlicher ist, wozu die Daten dienen, wie lange sie gespeichert werden, wie man die Löschung verlangt.
• Wohin die Anfragen gehen. Eine typische Situation: Die E-Mails aus dem Formular landen im privaten Postfach einer Mitarbeiterin an der Anmeldung, die längst gekündigt hat. Anfragen sollten im Arbeitssystem der Klinik mit persönlichen Zugängen ankommen.
• Wer Zugriff hat. Eine Liste der Personen, die Anfragen, das Backend der Website und den Buchungsdienst sehen, jeweils mit eigenem Konto, nicht ein gemeinsames Passwort für alle.
• Skripte von Drittanbietern. Chat-Widgets, Werbepixel und Klick-Heatmaps auf einer Seite mit Formular sehen mehr, als man denkt. Lass dort nur das Nötige.

Die Informationen auf einer Klinik-Website ändern sich ständig: eine neue Ärztin, Urlaub, Feiertage, eine neue Untersuchung, eine aktualisierte Preisliste. Wenn jede Änderung eine E-Mail an den Entwickler braucht, veraltet die Website, und auf einer medizinischen Website heißt veraltet: falsch.

Das Team sollte selbst und ohne Code ändern können: Öffnungszeiten der Standorte und Feiertage, Arztprofile (hinzufügen, ausblenden, Fotos und Zertifikate aktualisieren), Leistungsseiten und Preise, Patienteninformationen, Empfänger der Anfragen und Dokumente zum Herunterladen.

Genauso wichtig ist, wer was ändern darf. In WordPress zum Beispiel sind die Standardrollen so verteilt: Der Administrator hat Zugriff auf alle Funktionen einer einzelnen Website, der Redakteur veröffentlicht und verwaltet Beiträge, auch die anderer, der Autor nur seine eigenen, und den Super-Admin gibt es nur in einem Multisite-Netzwerk (WordPress.org). Daraus ergibt sich für Klinik N ein funktionierendes Schema: Die Leiterin der Anmeldung hat die Rolle Redakteur und ändert Öffnungszeiten, Ärzte und Texte; Plugins installieren und Einstellungen anfassen darf eine verantwortliche Person mit der Rolle Administrator; jeder arbeitet mit seinem eigenen Konto. Eine ähnliche Rollenverteilung gibt es in den meisten Content-Management-Systemen, und ein Blick darauf lohnt sich schon bei der Wahl des CMS.

Ein einfacher Test vor dem Launch: Gib der Leiterin der Anmeldung ohne Hinweise drei Aufgaben im Backend (Öffnungszeiten für einen Feiertag ändern, eine Ärztin hinzufügen, eine Leistung ausblenden). Wenn auch nur eine davon einen Anruf beim Entwickler braucht, muss das Backend vor dem Launch nachgebessert werden.

Ein Template und eine individuelle Entwicklung lösen unterschiedliche Aufgaben. Vergleich nicht den Preis, sondern was jede Variante der Klinik bringt und welche Abhängigkeiten sie schafft.

Probleme mit einem Template beginnen meist, wenn man ihm Funktionen aufbürdet, die der Autor nicht vorgesehen hat. Wenn du schon zum Start mehrere Standorte und eine Buchung aus dem Praxisverwaltungssystem brauchst, ist ein Template oft nicht mehr der schnelle Weg.

Was unabhängig vom Ansatz Aufwand und Zeitplan beeinflusst: die Zahl der Ärzte, Leistungen und Standorte; die Art der Online-Buchung; wie viele Texte die Klinik selbst vorbereitet und wie viele geschrieben und mit den Ärzten abgestimmt werden müssen; die Sprachen der Website; der Umzug von der alten Website mit Erhalt der Seitenadressen; die rechtliche Prüfung der Texte. Am meisten Zeit frisst meist das Sammeln und Abstimmen der Inhalte mit den Ärzten.

Wie du einen Dienstleister vor Vertragsunterzeichnung prüfst, welche Fragen du stellen solltest und was in den Vertrag gehört, haben wir im Artikel „Webentwickler auswählen und nicht zweimal für dieselbe Website bezahlen“ erklärt.

Die teuersten Fehler sind selten optisch: Eine schöne Website, auf der man vom Handy aus nicht buchen kann, verliert gegen eine schlichte, auf der es geht. Prüf deine:

1. Die Telefonnummer ist da, lässt sich aber nicht antippen, oder sie steht nur unter Kontakt.
2. Buchen geht nur per Anruf während der Öffnungszeiten.
3. Stockfotos statt der Ärzte oder ein einziges Gruppenfoto des Teams.
4. Ärzte, die nicht mehr da sind, und die Buchung bei ihnen ist noch offen.
5. Leistungsnamen in Katalogsprache, nicht in der Sprache der Patienten.
6. Erfolgsversprechen und „die besten Methoden“ in Behandlungstexten, ohne rechtliche Prüfung.
7. Keine Pflichtangaben zur Zulassung und kein rechtlicher Name der Klinik.
8. Ein Buchungsformular mit zehn Feldern und Pflichtfeld für Beschwerden.
9. Eine mobile Version mit gekürztem Inhalt und Buttons, die man schwer trifft.
10. Nur der Entwickler kann die Website ändern, deshalb werden die Feiertagszeiten erst nach dem Feiertag aktualisiert.

Wenn drei oder mehr Punkte auf deine Website zutreffen, lohnt sich vor jedem Gedanken an ein Redesign ein frischer Blick auf die Website. Dafür gibt es bei uns den kostenlosen Website-Check: SEO, KI-Suche und Vertrauen.

Die Website einer Klinik muss einen Menschen ohne unnötige Zweifel und Schritte von der Suche bis zum Termin führen: sichtbare Kontakte, Buchung ohne Anruf, Ärzte mit überprüfbaren Fakten, Leistungen in Alltagssprache, eine vollständige mobile Version, sorgsamer Umgang mit Gesundheitsdaten und ein Backend, mit dem die Anmeldung allein zurechtkommt. Design ist wichtig, aber es ist die Verpackung um all das.

Wenn du deine Klinik-Website anhand dieser Liste durchgehen oder eine neue planen willst, schreib uns, dann schauen wir gemeinsam, womit man anfängt.