Firmenwebsite: 10 Dinge, ohne die eine Unternehmenswebsite nicht funktioniert

Du öffnest deine Website und siehst sie mit den Augen des Inhabers: das vertraute Logo, Fotos von der Weihnachtsfeier, die Seite „Über uns“, an der drei Wochen geschrieben wurde. Wer über die Suche kommt, sieht etwas anderes. Diese Person hat ein paar Sekunden, um zu verstehen, wo sie gelandet ist, ob das zu ihr passt und was sie als Nächstes tun soll. Gibt die Seite keine Antwort, geht sie zurück zu den Suchergebnissen, wo gleich daneben neun andere Firmen stehen.

Eine Studie, die Nielsen Norman Group zusammenfasst, hat gezeigt: Menschen verlassen eine Seite oft nach 10-20 Sekunden, und wer ihre Aufmerksamkeit für einige Minuten halten will, muss seinen Nutzen in etwa 10 Sekunden rüberbringen (NN/g, 2011). Die Studie ist schon viele Jahre alt, aber die Logik hat sich nicht geändert: Die ersten Sekunden entscheiden, ob jemand weiterliest.

Zuerst kurz zu den Begriffen, denn in Suchanfragen stehen sie nebeneinander. „Firmenwebsite“, „Unternehmenswebsite“ und „Website für Unternehmen“ meinen in diesem Artikel dasselbe: eine öffentliche Website, die ein Unternehmen, seine Leistungen oder Produkte vorstellt und Anfragen bringen soll. Kein internes Portal für Mitarbeitende und keine Seite in sozialen Netzwerken. Designtrends ändern sich jedes Jahr, die zehn Merkmale unten dagegen sehr langsam, denn sie beruhen nicht auf Mode, sondern darauf, wie Menschen suchen und entscheiden.

Jedes Merkmal ist als Prüfung aufgebaut: eine Frage an deine eigene Website, ein Beispiel, wie es schlecht und wie es gut aussieht, und was zu tun ist. Damit die Beispiele zusammenpassen, zieht sich ein fiktives Unternehmen durch den ganzen Artikel: das Übersetzungsbüro „Slovnyk“ (ukrainisch für „Wörterbuch“), das Verträge, Ausschreibungsunterlagen und technische Dokumentation für Firmen übersetzt, die mit europäischen Partnern arbeiten. Seine Kunden sind B2B, Entscheidungen fallen nicht in einer Minute, und ein Fehler in einer Vertragsübersetzung kostet mehr als die Übersetzung selbst.

Es reicht nicht, dass du weißt, wofür deine Website da ist. Auch jemand, der zum ersten Mal von deinem Unternehmen hört, muss es verstehen. Auf dem ersten Bildschirm der Startseite sucht diese Person zwei Antworten: Was wird hier angeboten, und welcher nächste Schritt wird von mir erwartet (schreiben, ein Angebot anfordern, anrufen, zum Katalog gehen)?

Schlecht: „Slovnyk: Ihr zuverlässiger Partner in der Welt der Worte. Qualität, Erfahrung, Professionalität.“ Klingt schön, aber man weiß nicht, ob das ein Büro, eine Sprachschule, ein Verlag oder ein Online-Wörterbuch ist.

Gut: „Juristische und technische Übersetzungen für Unternehmen: Verträge, Ausschreibungsunterlagen, Anleitungen. Englisch, Deutsch, Polnisch. Kostenvoranschlag innerhalb eines Arbeitstags.“ Darunter ein gut sichtbarer Button: „Dokument zur Kalkulation senden“.

So prüfst du es: Zeig die Startseite 10 Sekunden lang einem Bekannten, der dein Geschäft nicht kennt, und schließ sie dann. Frag: Was verkauft diese Firma, an wen, und was muss man tun, um zu bestellen? Zögert er auch nur bei einer Frage, muss der erste Bildschirm neu geschrieben werden. Leere Worte wie „Qualität“, „Zuverlässigkeit“ oder „individuelle Betreuung“ helfen hier nicht: Alle schreiben sie, deshalb unterscheiden sie niemanden.

Der verbreitete Rat zur einfachen URL läuft meist auf eine Domain mit dem Firmennamen hinaus. Das stimmt, ist aber nur die halbe Wahrheit. Eine Website-Adresse besteht aus zwei Teilen, und beide müssen für Menschen verständlich sein.

Domain. Kurz, ohne überflüssige Bindestriche und Ziffern, mit einem Markennamen, den man am Telefon leicht buchstabieren kann. Vergleich:

Prüf außerdem, auf wen die Domain registriert ist. Oft hat sie irgendwann der Entwickler auf sich selbst angemeldet, „weil es schneller ging“, und ein paar Jahre später kann die Firma ohne ihn nicht einmal die Registrierung verlängern. Wie du Domain, Hosting und Zugänge zur Website zurückholst, haben wir im Artikel „Dienstleister weg: Wer kontrolliert jetzt deine Website?“ beschrieben.

Seiten-URLs. Google empfiehlt, in URLs lesbare Wörter statt langer IDs zu verwenden, Wörter mit Bindestrichen statt Unterstrichen zu trennen und unnötige Parameter zu entfernen (Google Search Central).

• Schlecht: slovnyk.com.ua/index.php?page=37&cat=2
• Schlecht: slovnyk.com.ua/pereklad_dogovoriv_TEST_final
• Gut: slovnyk.com.ua/pereklad-dohovoriv/
• Gut: slovnyk.com.ua/tekhnichnyi-pereklad/nimetska/

Google schreibt auch, dass die Wörter in der URL in der Sprache deiner Zielgruppe sein sollten, dass Transliteration ebenfalls in Ordnung ist und dass Nicht-ASCII-Zeichen in Links kodiert werden. In der Praxis wird eine kyrillische Adresse, die man in einen Messenger kopiert, oft zu einer Zeichenkette wie %D0%BF%D0%B5%D1%80..., und niemand versteht mehr, wohin der Link führt. Deshalb nutzt Slovnyk für seine ukrainischen Seiten Transliteration. Im Deutschen ist es mit Umlauten ähnlich: Aus /übersetzung wird beim Kopieren schnell /%C3%BCbersetzung, deshalb schreibst du in URLs besser ae, oe, ue und ss, also /uebersetzung/. Noch ein Detail aus demselben Dokument: Für Google sind /Pereklad und /pereklad verschiedene Adressen, also entscheide dich für eine Schreibweise (Kleinbuchstaben) und bleib dabei.

Läuft deine Website schon seit Jahren mit Adressen wie ?page=37, dann stell nicht an einem Wochenende alles um: URL-Änderungen ohne Weiterleitungen machen den aufgebauten Suchtraffic zunichte. Das wird wie ein Umzug geplant, mit einer Liste alter und neuer Adressen.

Branding auf der Website endet nicht beim Logo. Dazu gehören Farben, Schriften, Fotos, der Ton der Texte, die Gestaltung von Dokumenten, die E-Mail-Signatur. Menschen sehen dein Unternehmen an mehreren Stellen: in der Suche, auf der Website, im Angebot, im Eintrag auf Google Maps. Sieht es überall anders aus, fällt es schwer zu glauben, dass es sich um ein und dieselbe Organisation handelt.

Schlecht: ein Logo mit unscharfen Rändern, weil es aus einem alten PDF herauskopiert wurde. Auf der Startseite drei Schriften, im Menü eine vierte. Teamfotos aus verschiedenen Jahren in unterschiedlicher Qualität, daneben eine Stockfoto-Frau mit Headset, die angeblich „übersetzt“. Das Angebot, das der Vertrieb nach einer Anfrage verschickt, ist in einem Stil gestaltet, den es auf der Website gar nicht gibt.

Gut: ein Logo im Vektorformat, ein bis zwei Schriften, eine begrenzte Palette, in der die Akzentfarbe für Buttons und Wichtiges reserviert ist. Echte Fotos: das Team, der Arbeitsablauf, Beispiele fertig gestalteter Dokumente (mit entfernten Kundendaten). Website, Angebot und E-Mail-Signatur wirken wie Teile eines Ganzen.

Was zu tun ist: Sammle auf einer Seite das Logo in allen Varianten, die Farben mit Codes, die Schriften und zwei, drei Beispielfotos, die du als „eure“ ansiehst. Das ist ein minimaler Styleguide, und er reicht, damit der nächste Dienstleister den Stil nicht neu erfindet. Gibt es gar keinen Styleguide, halte das im Briefing vor der Entwicklung fest: Wie du das beschreibst, steht im Artikel zum Website-Briefing.

Die Art des Menüs (Dropdown, Seitenleiste, Hamburger) spielt keine Rolle. Entscheidend ist, ob man die richtige Seite anhand des Menüpunkts findet, ohne zu raten. Struktur, Menübezeichnungen und verbreitete Mythen, darunter die „Drei-Klick-Regel“, haben wir in einem eigenen Artikel zur Website-Navigation ausführlich behandelt. Hier nur ein kurzer Check.

Schlecht: „Startseite, Über uns, Tätigkeit, Lösungen, Bereiche, Portfolio, News, Kontakt“. „Tätigkeit“, „Lösungen“ und „Bereiche“ klingen nach demselben, und wer eine „Vertragsübersetzung“ sucht, weiß nicht, wohin er klicken soll.

Gut: „Leistungen (mit Unterpunkten nach Übersetzungsart), Sprachen, Preise, Arbeitsbeispiele, Über das Büro, Kontakt“. Die Menüpunkte entsprechen den Worten, mit denen Kunden ihre Aufgabe formulieren.

So prüfst du es: Gib drei Personen je eine Aufgabe („finde heraus, was eine technische Übersetzung ins Deutsche kostet“, „finde heraus, wie man ein Dokument schickt“) und schau schweigend zu, wohin sie klicken. Zum Vergleich: Auf grandma.agency hat das Hauptmenü sechs Punkte: Leistungen, Cases, Warum wir, Über uns, Blog, Kontakt. Auf dem Handy verschwindet es hinter einem Hamburger-Button.

Ein Unternehmen gibt Geld für Werbung und SEO aus, damit jemand auf die Website kommt, und dann findet diese Person keine Telefonnummer. Das ist wahrscheinlich die teuerste Kleinigkeit auf einer Firmenwebsite.

Schlecht: Kontaktdaten nur auf einer separaten Seite, die Telefonnummer als Bild (man kann sie nicht kopieren und auf dem Handy nicht antippen), ein Formular mit zwölf Pflichtfeldern und eine E-Mail-Adresse wie slovnyk.office.2017@gmail.com.

Gut:

• Telefon und E-Mail im Header oder Footer jeder Seite, die Telefonnummer anklickbar;
• eine eigene Kontaktseite mit Adresse (falls es ein Büro gibt, in das man kommen kann), Öffnungszeiten, Karte und Firmendaten;
• E-Mail auf der eigenen Domain: office@slovnyk.com.ua;
• mehrere Kontaktwege zur Auswahl: Telefon, E-Mail, Formular, Messenger, wenn du dort wirklich antwortest;
• ein kurzes Formular, das nur abfragt, was im ersten Schritt unverzichtbar ist.

Zum Vergleich: Das Anfrageformular auf unserer Kontaktseite hat drei Felder für die Person: Name, E-Mail und Nachricht, dazu die Einwilligung zur Datenverarbeitung. Für ein Übersetzungsbüro ist höchstens noch ein Datei-Upload sinnvoll, denn ohne das Dokument lässt sich nichts kalkulieren.

Noch ein Punkt: Gib an, wie schnell du antwortest, und halte dich daran. „Wir antworten innerhalb eines Arbeitstags“ nimmt einen Teil der Unsicherheit. Ein Versprechen „in 15 Minuten“, das niemand einhält, schadet mehr als gar keines.

Dieses Merkmal setzt das erste fort. Ist der Zweck der Website klar, muss man den Menschen noch sagen, was sie jetzt sofort tun sollen und was sie davon haben. Eine Handlungsaufforderung (Call to Action, CTA) besteht aus zwei Teilen: Handlung und Nutzen.

Wohin damit: auf den ersten Bildschirm, ans Ende jeder Leistungsseite und neben die Blöcke, nach denen Menschen meist bereit sind zu handeln (Preise, Arbeitsbeispiele, Bewertungen). Verschiedene Seiten können unterschiedliche Hauptaufforderungen haben: Auf der Preisseite passt „meinen Preis berechnen“, in einem Blogartikel eher das sanftere „mein Dokument prüfen lassen“.

Was du lassen solltest: Mach aus deiner Website keinen Jahrmarkt. Ein Pop-up nach zwei Sekunden, ein Timer „Rabatt läuft ab in 04:59“, ein Chat, der sich von selbst öffnet, und drei verschiedene Buttons auf einem Bildschirm nerven und schrecken ab, besonders im B2B, wo man sich erst einmal in Ruhe informieren will. Eine Hauptaufforderung pro Bildschirm und bei Bedarf eine zweitrangige.

Responsives Design, also eine Website, die sich an die Bildschirmbreite anpasst, ist längst Minimum und kein Vorteil mehr. Wichtiger ist etwas anderes: Google verwendet die mobile Version einer Website für Indexierung und Ranking (Google Search Central). Für die Suche ist deine Website also in erster Linie das, was sie auf dem Handy ist.

Schlecht: Auf dem Handy wurden der Preisblock und die Arbeitsbeispiele ausgeblendet, „damit es nicht überladen wirkt“. Die Tabelle mit den Sprachen ragt über den Bildschirmrand. Die Buttons sind so klein, dass man sie mit dem Finger kaum trifft. Das Formular öffnet sich, aber die Tastatur verdeckt den Button „Senden“.

Gut: auf dem Handy derselbe Hauptinhalt wie am Computer (Google empfiehlt ausdrücklich, ihn gleich zu halten, weil es aus einer gekürzten Version weniger sieht). Die Telefonnummer wählt sich mit einem Tippen, das Formular lässt sich bequem mit einer Hand ausfüllen, und der erste Bildschirm zeigt, um was für eine Firma es geht, statt nur ein riesiges Foto.

So prüfst du es: Geh den wichtigsten Weg deiner Kunden auf deinem eigenen Handy über mobiles Internet durch: von der Startseite bis zur abgeschickten Anfrage. Nicht am Laptop mit schmal gezogenem Fenster, sondern wirklich am Handy. Zur mobilen Ladezeit und zu den Core Web Vitals, die du ohne Entwickler verbessern kannst, gibt es einen eigenen Artikel: Core Web Vitals ohne Entwickler verbessern.

Menschen kommen auf eine Website, um eine Antwort auf ihre Aufgabe zu finden. Texte darüber, wie großartig die Firma ist, liest kaum jemand. Texte, die erklären, wie die Zusammenarbeit abläuft und was sie kostet, werden gelesen und an Kollegen weitergeleitet.

Schlecht: eine Leistungsseite „Technische Übersetzung“ aus drei Absätzen über „langjährige Erfahrung“ und „ein Team von Profis“. Kein Wort dazu, welche Dokumente angenommen werden, wie der Preis berechnet wird, wer die Terminologie prüft und wie vertrauliche Daten geschützt sind.

Gut: eine eigene Seite für jede Leistung, auf der steht:

• für wen sie gedacht ist und mit welchen Dokumenten gearbeitet wird;
• wie der Preis entsteht (pro Seite, pro Wort, nach Dringlichkeit) und was ihn beeinflusst;
• wie die Arbeit abläuft: von der gesendeten Datei bis zur fertigen Übersetzung;
• Antworten auf typische Fragen, die der Vertrieb jede Woche hört;
• ein Beispiel für das Ergebnis, wenn man es zeigen darf.

Eine gute Themenquelle für solche Seiten und für Blogartikel liegt in den E-Mails und Messengern des Vertriebs: die Fragen, die Kunden vor der Bestellung stellen, und die Gründe, aus denen sie absagen. Google schlägt in seinen Empfehlungen zu hilfreichen Inhalten einen einfachen Test vor: Hat jemand nach dem Lesen das Gefühl, genug erfahren zu haben, um sein Ziel zu erreichen, und zeigt der Text Erfahrung aus erster Hand (Google Search Central)? Ein Text, der nach dem Austausch des Namens auf der Website jedes Mitbewerbers stehen könnte, besteht diesen Test nicht.

Inhalte entstehen nicht einmalig. Preise ändern sich, neue Sprachen und Leistungen kommen hinzu, und eine drei Jahre alte Meldung „Wir haben eröffnet!“ auf der Startseite sagt deutlich, dass sich niemand um die Website kümmert.

Bevor sie sich an eine unbekannte Firma wenden, suchen Menschen nach einem Beleg dafür, dass sie anderen schon geholfen hat. Bewertungen, Kundenlogos (mit Zustimmung der Kunden) und Fallbeschreibungen abgeschlossener Projekte erfüllen genau diese Aufgabe.

Oft heißt es, gefälschte Bewertungen seien „leicht zu erkennen“. In Wirklichkeit nicht immer, und genau deshalb sind sie gefährlich: Sie fliegen nicht sofort auf, und wenn doch, geht das Vertrauen in alles verloren, was auf der Website steht. Außerdem verbietet Google auf Google Maps ausdrücklich künstliche Interaktionen: Bewertungen, die eine Person über mehrere Konten schreibt, gekaufte Bewertungen oder Belohnungen für Bewertungen, und ebenso ist es verboten, gezielt nur zufriedene Kunden um Bewertungen zu bitten. Solche Inhalte werden entfernt, und bei wiederholten Verstößen kann das Konto eingeschränkt oder gesperrt werden (Google Maps User Contributed Content Policy).

Schlecht: fünf stilistisch gleiche Bewertungen von „Olena K.“, „Ihor M.“ und „Zufriedener Kunde“, ohne Datum und ohne Firma. Oder ein Sterne-Widget, das sich nirgends überprüfen lässt.

Gut: eine Bewertung mit Name, Position und Firma (mit Erlaubnis der Person), einem konkreten Ergebnis („haben ein komplettes Paket Ausschreibungsunterlagen in vier Tagen übersetzt, der Auftraggeber hat es ohne Anmerkungen angenommen“) und Datum. Ein Link zum Unternehmensprofil bei Google, wo die Bewertungen unabhängig von dir stehen.

Noch eine Feinheit für alle, die auf Sterne in den Suchergebnissen hoffen. Google zeigt keine Bewertungssterne für Rezensionen, die ein Unternehmen über sich selbst auf der eigenen Website veröffentlicht, auch wenn sie über das Widget eines Drittanbieters eingebunden sind (Google Search Central). Bewertungen auf der Website brauchst du trotzdem, aber für Menschen, nicht für das Snippet. Welche strukturierten Daten tatsächlich zu einem Rich Result in der Suche führen, haben wir im Artikel zu Schema.org und Rich Snippets erklärt.

Was zu tun ist: Bitte nach jedem abgeschlossenen Projekt alle Kunden um eine Bewertung, nicht nur die, die „danke“ gesagt haben. Gib einen direkten Link zu deinem Google-Profil mit. Antworte auf Bewertungen, besonders auf kritische: Eine ruhige, sachliche Antwort überzeugt Leser mehr als perfekte fünf Sterne.

Der Rat „Installier Google Analytics“ ist im wörtlichen Sinn veraltet. Die alte Version, Universal Analytics, hat am 1. Juli 2023 aufgehört, Daten zu verarbeiten (Google Analytics-Hilfe). Heute läuft GA4, und das Tracking-Tag auf der Website allein bringt wenig. Es zeigt Besuche, aber die Frage des Unternehmens ist eine andere: Wie viele Menschen haben das getan, wofür die Website existiert, und woher kamen sie?

Dafür gibt es in GA4 Schlüsselereignisse. Google definiert ein Schlüsselereignis als Ereignis, das eine Aktion misst, die für den Geschäftserfolg besonders wichtig ist. Früher hießen sie Conversions, und inzwischen verwendet Google das Wort „Conversion“ für eine Aktion, mit der Werbekampagnen bewertet werden (Google Analytics-Hilfe). Jedes Ereignis, das GA4 erfasst, lässt sich im Bereich „Verwaltung“ als Schlüsselereignis markieren.

Schlecht: Das Tag ist installiert, im Bericht stehen „1.200 Nutzer im Monat“, und niemand weiß, wie viele davon eine Anfrage geschickt haben. Das Absenden des Formulars wird nicht erfasst oder nur als „Aufruf der Danke-Seite“, die ein Teil der Leute gar nicht zu sehen bekommt.

Gut: Für das Büro „Slovnyk“ sind einige Ereignisse eingerichtet, und genau diese sind als Schlüsselereignisse markiert:

Das Ereignis generate_lead steht in Googles Liste empfohlener Ereignisse für Formulare und Informationsanfragen (Google Analytics-Hilfe). Die empfohlenen Namen zu verwenden ist praktisch, weil Berichte und Integrationen sie verstehen.

So prüfst du es: Schick eine Testanfrage über deine Website und schau im Echtzeit-Bericht, ob das Ereignis auftaucht. Vergleich dann die Zahl der Schlüsselereignisse im Monat mit der Zahl der Anfragen, die tatsächlich beim Vertrieb angekommen sind. Liegen die Zahlen weit auseinander, hakt es irgendwo: entweder beim Tracking oder bei der Zustellung der Anfragen selbst. Wie du die grundlegenden Ereignisse Schritt für Schritt einrichtest, steht im Artikel GA4 für kleine Unternehmen.

Geh die Liste ehrlich durch, auf dem Handy, wie ein neuer Kunde.

1. Zweck. Wer die Startseite zum ersten Mal sieht, kann in 10 Sekunden sagen, was du verkaufst, an wen und was als Nächstes zu tun ist.
2. Adresse. Die Domain ist kurz, enthält den Markennamen und ist auf die Firma registriert. Die Seiten-URLs sind lesbar, mit Bindestrichen, in Kleinbuchstaben, ohne unnötige Parameter.
3. Branding. Das Logo ist scharf, es gibt ein bis zwei Schriften, die Fotos sind echt, Website und Angebot sehen gleich aus.
4. Navigation. Die Menüpunkte entsprechen den Worten der Kunden, drei Personen mit Aufgaben finden ohne Hilfe, was sie brauchen.
5. Kontakt. Telefon und E-Mail auf jeder Seite, die Telefonnummer ist antippbar, die E-Mail läuft über die eigene Domain, das Formular ist kurz.
6. Handlungsaufforderungen. Auf dem ersten Bildschirm und am Ende jeder Leistungsseite gibt es einen gut sichtbaren Button mit Handlung und Nutzen.
7. Mobile Version. Der Weg von der Startseite bis zur abgeschickten Anfrage klappt auf dem Handy über mobiles Internet problemlos, der Inhalt ist derselbe wie am Computer.
8. Inhalte. Jede Leistung hat eine eigene Seite mit Preisbildung, Ablauf und Antworten auf typische Fragen.
9. Bewertungen. Nur echte, mit Name, Firma, Datum und Konkretem, dazu ein Link zum Google-Profil.
10. GA4. Formularversand und Klicks auf Telefon und E-Mail werden erfasst und sind als Schlüsselereignisse markiert, eine Testanfrage ist im Bericht sichtbar.

Wenn jemand mit frischem Blick auf deine Website schauen soll, gibt es den kostenlosen Website-Check: SEO, Sichtbarkeit in der KI-Suche und Vertrauenssignale.

Eine Firmenwebsite muss weder modisch noch kompliziert sein. Sie muss ein paar einfache Fragen von jemandem beantworten, der dich zum ersten Mal sieht: Wer bist du, kann man dir vertrauen, was kostet das und wie fängt man an? Genau darum geht es bei den zehn Merkmalen oben, und die meisten davon kannst du an einem Abend ohne Entwickler prüfen.

Kommen in der Checkliste mehr als drei „Nein“ zusammen, ist es oft teurer, sie einzeln zu flicken, als die Website mit der richtigen Struktur neu aufzubauen. Wie wir an solche Projekte herangehen, siehst du auf der Seite Websites und Onlineshops. Und wenn du einfach besprechen willst, womit du in deinem Fall anfangen solltest, schreib uns.