Злив бюджету може початися до першого кліку: нечітка пропозиція, слабкий трекінг, надто широкий таргетинг або landing page, яка не відповідає на запит. У нашій редакційній системі контролю це відправні точки для діагностики, а не доказ того, що кампанія марнує гроші.
1. Визначте, що таке якісний лід
Оптимізуйте під кваліфіковані дії, а не кожне заповнення форми. Передавайте кампаніям конверсії, які відповідають доходу.
Узгодьте етапи з відділом продажів до налаштування. Google описує кваліфікований лід як лід, додатково кваліфікований поза Google Ads у CRM або внутрішній системі. Конвертований лід завершив обраний етап: це може бути продаж, але не обов’язково. Ці цілі використовують дані офлайн-конверсій і ваш процес роботи з лідами; самі назви не підтверджують дохід. [1]
Перевірте, які сигнали справді керують ставками. Основні дії використовуються для призначення ставок, коли їхню стандартну ціль вибрано для кампанії. Другорядні дії зазвичай відображаються в «Усі конверсії» для спостереження; у складі спеціальної цілі, що використовується для ставок, вони також впливають на ставки. Перевіряйте і вибрані цілі кампанії, і налаштування кожної дії. [2]
2. Розділіть намір до розподілу бюджету
Брендові, конкурентні, проблемні, сервісні та термінові запити можуть відображати різні потреби. Ми використовуємо ці п’ять категорій для аналізу наміру, а не як обов’язкову структуру акаунта. Виділяйте їм окремі бюджети або landing pages, коли потрібні різні налаштування чи повідомлення.
Google рекомендує групувати пов’язані ключові слова й оголошення за темою та створювати окремі кампанії, коли мають відрізнятися бюджет або географічний таргетинг. Теми зі спільними налаштуваннями можуть працювати в одній кампанії. Поділ на п’ять категорій і рішення створити окрему сторінку, наш редакційний метод, а не вимоги Google. [3]
3. Щотижня дивіться звіт втрат
Пошукові запити, плейсменти, пристрої, географія та провали конверсії landing pages можуть вказувати, де витікає бюджет. Перевіряйте дані, доступні для вашого типу кампанії, і досліджуйте відмінності, перш ніж називати їх втратами. Наш «звіт втрат», це зведений огляд, а не назва звіту Google Ads.
У звіті про пошукові запити зіставляйте реальні запити з ключовими словами, що їм відповідали, і переглядайте сегменти за конверсіями та пристроями. Явно нерелевантні запити використовуйте для добору мінус-слів, а релевантні, для поліпшення контенту landing pages. Частину низькочастотних запитів звіт не показує з міркувань конфіденційності, тому він не охоплює кожен пошук. [4]
Тиждень, наш ритм перевірки, а не вказівка щотижня змінювати бюджети. Для Smart Bidding Google рекомендує оцінювати щонайменше два повні цикли конверсії, враховувати затримки конверсій і давати системі один-два цикли на стабілізацію після значних змін ставок або бюджету. Конверсія може надійти у звіт через дні чи тижні після кліку. [5]
У робочій нотатці ми фіксуємо спостереження, можливу причину, дію або свідоме рішення зачекати, відповідального та дату наступної перевірки. Підтверджений збій трекінгу чи зламану форму заявки виправляйте оперативно; сам по собі слабкий недавній результат потребує додаткового контексту.
4. Масштабуйте лише після адекватної unit economics
Якщо вартість кваліфікованого ліда, цикл продажу й close rate не сходяться, більший бюджет лише робить проблему голоснішою.
Гіпотетичний приклад розрахунку: група лідів, роботу з якою вже завершено, коштувала €1 200 рекламних витрат і дала 40 звернень, 12 кваліфікованих лідів та трьох клієнтів. Це €30 за звернення, €100 за кваліфікований лід, 25% конверсії кваліфікованих лідів у клієнтів і €400 рекламних витрат на клієнта. Цифри вигадані: це не орієнтири й не результат клієнта. €400 не включають витрати на продажі, виконання замовлення та інші витрати, тому не доводять прибутковості. Перш ніж обґрунтовувати цими показниками збільшення бюджету, порівнюйте зіставні групи, для яких минуло достатньо часу на подальшу роботу з лідами.
Наше рішення в цьому гіпотетичному прикладі: відкласти збільшення бюджету, адже самі лише €400 рекламних витрат на клієнта не підтверджують прийнятної економіки. Повернутися до рішення можна, коли відомі дохід від клієнта, витрати на продажі, виконання замовлення та інші відповідні витрати, бізнес визначив на їхній основі прийнятний ліміт рекламних витрат на залучення клієнта, а зіставні групи лідів із завершеною подальшою роботою показують рекламні витрати на клієнта в межах цього ліміту. Ці перевірки дають підставу переглянути рішення, але не гарантують таких самих результатів за більшого бюджету.
