Google ігнорує твій hreflang? 10 причин, чому англомовна версія сайту не приносить показів

Минуло два місяці після запуску англійської та німецької версій сайту, і ти заходиш у Search Console. Сторінки в індексі, перемикач мов працює, плагін бадьоро звітує «hreflang: OK». А в звіті «Ефективність» з фільтром за Німеччиною чи Великою Британією кілька десятків показів, і половина з них припадає на українські сторінки. Хтось у Мюнхені шукав постачальника, Google показав йому текст кирилицею, людина пішла.

Для бізнесу з України вихід на Європу давно перестав бути «колись потім». Виробники шукають дистриб’юторів у Польщі й Німеччині, IT-компанії продають у Британію та Нідерланди, сервісні компанії працюють з клієнтами з діаспори. І майже кожен такий проєкт рано чи пізно впирається в одне питання: чому Google не показує потрібну мовну версію потрібним людям?

Найпростіша відповідь звучить так: «зламався hreflang». Іноді це правда. Але частіше hreflang налаштований терпимо, а проблема сидить поруч: у canonical, у перекладі, у перелінковці або в тому, що англомовна сторінка просто слабша за конкурентів, які пишуть англійською з народження.

Нижче 10 причин, через які hreflang не дає очікуваного ефекту. Щоб не говорити абстрактно, пройдемо їх на одному умовному прикладі: український експортер замороженої ягоди продає оптом дистриб’юторам. Сайт має три версії: українську, англійську для міжнародних закупівельників і німецьку для Німеччини та Австрії.

Hreflang - це спосіб сказати Google: «ось ця сторінка має версії іншими мовами або для інших регіонів, ось їхні адреси». Google використовує цю інформацію, щоб показати людині ту версію, яка підходить їй за мовою та регіоном. Так пише сам Google у довідці «Tell Google about localized versions of your page»: розмітка допомагає пошуку спрямувати користувача на найдоречнішу версію.

Для нашого експортера група сторінок «Заморожена малина оптом» виглядає так:

• українська: /ua/malyna-optom/;
• англійська: /raspberries-wholesale/;
• німецька: /de/himbeeren-grosshandel/.

Google дає три рівноцінні способи передати цю інформацію, і обирати треба один, а не всі одразу. У довідці прямо сказано, що використовувати три способи одночасно можна, але користі для пошуку це не дає.

Найпоширеніший варіант: теги в <head>. На кожній з трьох сторінок стоїть однаковий набір:

<link rel="alternate" hreflang="uk" href="https://example.com/ua/malyna-optom/">
<link rel="alternate" hreflang="en" href="https://example.com/raspberries-wholesale/">
<link rel="alternate" hreflang="de" href="https://example.com/de/himbeeren-grosshandel/">
<link rel="alternate" hreflang="x-default" href="https://example.com/raspberries-wholesale/">

x-default - це запасний варіант: його Google показує, коли жодна з версій не збігається з мовою людини. Для експортера логічно віддати його англійській сторінці, бо закупівельник з Іспанії чи Данії скоріше прочитає англійську, ніж німецьку.

Так само влаштовано на нашому сайті grandma.agency: англійська версія живе без префікса і є x-default, українська під /ua/, німецька під /de/. Кожна стаття має canonical на саму себе і взаємні hreflang uk, en, de плюс x-default. Перевірити можна однією командою:

curl -s https://grandma.agency/blog/how-to-speed-up-wordpress-site/ | grep -E 'canonical|hreflang'

Тепер головне, про що забувають. Hreflang не піднімає сторінку в пошуку. Він не створює попиту на «frozen raspberries wholesale», не додає сторінці авторитету, не робить переклад кращим і не перемагає конкурентів. Він лише пояснює, які сторінки є версіями одна одної. Google про це пише обережно: навіть без розмітки він може сам знайти мовні версії, а з розміткою отримує підказку, яку версію кому показати. Наказом для пошуковика hreflang не є.

Якщо англійська сторінка слабка, ізольована або суперечить сама собі в технічних сигналах, правильні теги її не врятують.

Це найтихіша і, мабуть, найпоширеніша поломка. Сторінки перекладені, hreflang стоїть, але в <head> англійської версії canonical веде на українську:

<!-- на сторінці /raspberries-wholesale/ -->
<link rel="canonical" href="https://example.com/ua/malyna-optom/">

Для Google це звучить так: «справжня сторінка українська, а ця просто копія». І hreflang каже протилежне: «це окрема англійська версія». Коли сигнали суперечать один одному, пошуковик обирає сам, і часто не на твою користь.

Google у довідці про дублікати й canonical радить вказувати canonical тією самою мовою, а для мовних версій використовувати саме rel="alternate" hreflang, бо canonical для цього не призначений. Правило просте: кожна мовна версія має canonical на саму себе.

Звідки береться помилка: плагін мультимовності й SEO-плагін налаштовані окремо, шаблон сторінки скопіювали з української версії разом із полем canonical, або хтось «для порядку» прописав canonical вручну. Перевірити легко: відкрий англійську сторінку, натисни правою кнопкою «Переглянути код сторінки», знайди rel="canonical". Адреса там має збігатися з адресою в рядку браузера. Ще надійніше подивитись на поле «Канонічна сторінка, вибрана Google» в інструменті перевірки URL у Search Console. Якщо Google обрав українську сторінку замість англійської, проблема знайдена. Детальніше про випадки, коли Google не погоджується з твоїм canonical, ми пишемо в статті про canonical.

Переклад відповідає на питання «як це сказати англійською». Локалізація відповідає на питання «що треба знати закупівельнику з Гамбурга, щоб написати нам».

Українська сторінка експортера може чудово працювати з фразами «доставка по Україні», «ціни в гривнях з ПДВ», «самовивіз зі складу у Житомирі». Перекладена дослівно на німецьку, вона стає дивною: у ній немає умов поставки (Incoterms), сертифікатів, які питає європейський оптовик, мінімальної партії в палетах, температурного режиму в дорозі, строків до ЄС. Людина розуміє кожне слово, але не знаходить відповіді на свої питання.

Окремо про машинний переклад без редактури. Google у правилах щодо спаму серед прикладів масового генерування неякісного контенту прямо називає автоматичні перетворення, зокрема переклад. Це не означає, що будь-який машинний переклад під забороною. Це означає, що сотня сторінок, прогнаних через перекладач без жодної цінності зверху, ризикує виглядати саме так.

Що зробити:

• з’ясувати, як іноземні клієнти формулюють запит (англійською це може бути «IQF raspberries supplier», а не дослівний переклад твого заголовка);
• додати те, що важливо саме на цьому ринку: умови поставки, сертифікати, валюту, контакти з міжнародним кодом;
• дати текст на вичитку носію мови або хоча б людині, яка працює з цим ринком.

Тіло сторінки переклали, а title і meta description забули. Або плагін підставив заголовок з української версії. У видачі англійська сторінка показується з українським заголовком, і людина не клікає, навіть якщо Google показав правильну версію.

Що ще часто лишається неперекладеним:

• Open Graph (як сторінка виглядає, коли нею діляться в LinkedIn чи месенджері);
• alt-тексти зображень;
• підписи кнопок, форми, повідомлення після відправки заявки;
• хлібні крихти, меню, футер.

Останній пункт важливіший, ніж здається. Google визначає мову сторінки за видимим вмістом, а не за атрибутом lang чи hreflang, і радить тримати на сторінці одну мову і для тексту, і для навігації. Сторінка, де стаття англійською, а меню, футер і половина віджетів українською, дає змішаний сигнал. Саме тому одна з перших перевірок для мовної версії: вимкнути в голові «я знаю, що тут написано» і подивитись на сторінку очима іноземця. Як вибудувати title і description під пошуковий намір, ми розбираємо в SEO-аудиті, який можна почати самому.

Український сайт експортера роками збирав згадки: галузеві каталоги, профіль на агросайтах, статті в регіональних медіа. Усі ці посилання ведуть на українські сторінки. Англомовна версія з’явилась два місяці тому, і на неї не посилається ніхто.

Hreflang не переносить авторитет з однієї версії на іншу автоматично. Він лише каже, що сторінки пов’язані. На англомовному чи німецькому ринку твоя сторінка конкурує з компаніями, у яких є посилання з галузевих асоціацій, торгових платформ і медіа цієї країни.

Тут не треба сотні посилань. Для B2B-експортера часто достатньо кількох якісних: профіль на міжнародній торговій платформі з посиланням саме на англійську сторінку, сторінка учасника виставки, згадка в каталозі галузевої асоціації, партнери, які вже з тобою працюють. Головне, щоб посилання вели на потрібну мовну версію, а не на головну українську.

Типова картина після запуску мовної версії: англійські сторінки перекладені, але всередині тексту посилання лишились на українські адреси. Кнопка «Contact us» веде на /ua/kontakty/. Логотип у шапці повертає на українську головну. Перемикач мов з будь-якої сторінки кидає на головну іншої мови, а не на відповідну сторінку.

Для Google це означає, що англійські сторінки слабо пов’язані між собою і отримують мало внутрішніх посилань. Для людини це означає, що після одного кліку вона знову бачить кирилицю.

Ще одна пастка: автоматичний редирект за IP чи мовою браузера. Google радить цього не робити: автоматичне перенаправлення може заважати і людям, і пошуковому роботу побачити всі версії. Краще показати ненав’язливу підказку «Is English better for you?» і дати людині обрати.

Що перевірити:

• посилання в тексті англійських сторінок ведуть на англійські сторінки;
• перемикач мов веде на відповідну сторінку, а не на головну;
• англійські статті блогу посилаються на англійські сторінки продуктів і послуг;
• в англійській версії є своє меню і свої хлібні крихти.

Буває, що англійська сторінка в індексі, hreflang правильний, але показів все одно майже немає. Відкриваєш її, а там триста слів, один абзац «We are a reliable supplier of high-quality frozen berries» і форма. Українська версія така сама за обсягом, і вдома вона ще якось ранжується, бо конкурентів менше.

Окремий випадок, коли головний вміст сторінки взагалі не перекладено: переклали тільки шапку, меню й заголовок. Google у довідці прямо пише, що мовні версії вважаються дублікатами лише тоді, коли основний вміст лишився неперекладеним. Тобто нормально перекладена сторінка дублікатом не є, а «перекладена» тільки в шапці цілком може ним бути.

На англомовному ринку конкуренція вища, і тонка сторінка програє. Тут допомагає не наповнення словами, а відповіді на питання закупівельника: які сорти й калібри, як пакуєте, яка мінімальна партія, які документи надаєте, як швидко відповідаєте на запит, що робити з рекламацією. Таблиця з характеристиками часто корисніша за три абзаци про якість.

Тут живуть класичні технічні помилки. Google підтримує лише коди мов ISO 639-1 і, за потреби, коди регіонів ISO 3166-1 Alpha 2. Код регіону без мови не працює: перший код завжди мова.

Помилка ua замість uk у нас особливо частотна, бо ua звично бачити в домені і в адресах. В адресі сторінки /ua/ писати можна, це просто шлях. У hreflang має бути uk.

Друга група помилок стосується логіки розмітки:

• Немає зворотних посилань. Google пише прямо: якщо дві сторінки не вказують одна на одну, теги ігноруються. Англійська сторінка посилається на українську, а українська на англійську ні, і пара не працює.
• Немає самопосилання. Кожна версія має перелічити не лише інші мови, а й саму себе.
• Відносні адреси. Google вимагає повні адреси з протоколом: https://example.com/de/..., а не /de/....
• Посилання на неробочі адреси. У hreflang стоїть сторінка з редиректом, з 404, з noindex або закрита в robots.txt. Логічно вказувати лише ті адреси, які відповідають кодом 200, відкриті для індексації і мають canonical на себе.
• Суперечливі джерела. Hreflang стоїть і в HTML, і в sitemap, і вони різні, бо sitemap генерується окремим плагіном і не знає про нову сторінку.

Окремого звіту про hreflang у Search Console зараз немає. Google у своїй довідці відсилає до сторонніх інструментів перевірки, з приміткою, що сам їх не підтримує. На практиці працює комбінація: краулер сайту (Screaming Frog, Sitebulb або аналог) для перевірки взаємності й кодів по всьому сайту і ручна перевірка ключових сторінок у коді.

Одна англійська сторінка «Frozen raspberries wholesale» на сайті, де решта змісту лише українською, мало що говорить Google про експертизу компанії англійською. Українська частина може мати десятки статей, кейсів і сторінок продуктів. Англійська виглядає як острів.

Пошуковику простіше показувати сторінку з розділу, де тема розкрита з різних боків: сторінки окремих продуктів, сторінка про сертифікацію, відповіді на типові питання імпортера, умови співпраці, кілька матеріалів про сезон і логістику. Це не означає «переклади все». Це означає, що для ключового ринку варто будувати невеликий, але цілісний кластер, а не одну сторінку з надією.

Почни з того, що реально шукають: зроби список запитів англійською і німецькою, подивись, хто зараз у видачі, і визнач 5-10 сторінок, без яких розділ виглядатиме неповним. Якщо потрібна допомога з семантикою і структурою для кількох ринків, це частина нашої SEO-послуги.

Google пише, що використовує агреговані й анонімізовані дані взаємодії, щоб оцінити, чи відповідають результати запитам. Які саме сигнали і з якою вагою, він не розкриває, тому не варто будувати стратегію на міфах про «показник відмов». Але логіка зрозуміла: якщо людина з Німеччини відкрила сторінку і за кілька секунд повернулась шукати далі, щось на сторінці її не влаштувало.

Що найчастіше відштовхує іноземного відвідувача:

• ціни в гривнях або «ціну уточнюйте» без жодного орієнтиру;
• телефон без міжнародного коду, лише Viber і Telegram;
• немає інформації про доставку в ЄС, мита, документи;
• форма заявки з полем «Область» і обов’язковим українським номером;
• немає назви юрособи, адреси, реквізитів, тобто того, що для B2B-покупця означає «з цією компанією можна працювати»;
• сторінка повільно відкривається з європейського мобільного інтернету.

Кожен пункт тут не про hreflang, а про те, чи готова сторінка до чужого ринку. Про швидкість окремо: дивись Core Web Vitals: що полагодити без розробника.

Остання причина найменш технічна і найбільш неприємна. Нова мовна версія для Google - це фактично новий розділ сайту. Його треба знайти, просканувати, проіндексувати, зрозуміти, з чим він пов’язаний і наскільки йому можна довіряти на конкурентному ринку. Це не відбувається за тиждень.

Тому через місяць після запуску рано робити висновок «hreflang не працює». Корисніше дивитись на динаміку: чи з’являються покази з потрібних країн, чи росте кількість запитів, за якими показуються англійські сторінки, чи стає менше випадків, коли Google показує українську сторінку іноземцю. Якщо динаміка є, система працює, просто повільно. Якщо через кілька місяців покази стоять на нулі, повертайся до пунктів 1-9.

Hreflang зручно звинувачувати. Його можна перевірити, знайти пару помилок, виправити і відчути, що робота зроблена. Але hreflang вирішує лише одне питання: яку з твоїх версій показати конкретній людині. Він не відповідає на питання, чи варто показувати твою сторінку взагалі.

Англомовна сторінка може не ранжуватися через речі, які з hreflang не пов’язані:

• сильні конкуренти, що роками працюють на цьому ринку;
• бренд, який на новому ринку ніхто не знає і не шукає;
• мало зовнішніх згадок і відгуків від клієнтів із цих країн;
• немає кейсів з іноземними клієнтами;
• технічні проблеми сайту загалом: індексація, швидкість, дублікати.

Тому дивись на hreflang як на базову технічну умову. Він має бути налаштований правильно, але ріст на новому ринку дадуть зміст, довіра і посилання.

Ось чекліст, який варто пройти одразу після запуску і повторити через місяць.

Технічна частина:

• кожна мовна сторінка має canonical на саму себе;
• усі версії взаємно пов’язані hreflang, кожна включає саму себе;
• коди мов за ISO 639-1 (uk, en, de), регіонів за ISO 3166-1 Alpha 2 (GB, AT);
• визначено x-default;
• у hreflang лише повні адреси з https://, лише сторінки з кодом 200, без noindex і редиректів;
• hreflang задано одним способом, або в HTML і sitemap однаково;
• немає автоматичного редиректу за IP або мовою браузера.

Зміст:

• title, description, Open Graph і alt перекладені окремо для кожної мови;
• меню, футер, форми й повідомлення перекладені;
• ціни, контакти й умови адаптовані під ринок;
• англійські сторінки посилаються на англійські, німецькі на німецькі;
• перемикач мов веде на відповідну сторінку.

Моніторинг у Search Console:

• у звіті «Ефективність» додай фільтр «Країна» і дивись, які сторінки показуються в Німеччині, Британії, Австрії;
• додай фільтр «Сторінка», що містить /de/, щоб бачити окремо німецьку частину;
• для ключових сторінок перевір у «Перевірці URL», яку канонічну сторінку вибрав Google.

Окремо перевір сторінки, які створено в конструкторах сторінок або як нестандартні типи записів у CMS. Саме там плагіни мультимовності найчастіше не підхоплюють hreflang або підставляють чужий canonical.

Найгірша стратегія: міняти все одночасно: переписати текст, змінити URL, поставити новий плагін і замовити посилання в один тиждень. Потім неможливо зрозуміти, що спрацювало, а що зламало.

Рухайся по черзі, від дешевого до дорогого:

Якщо сторінка технічно правильна, але слабка за змістом, її треба не «підшліфувати», а переписати як окремий матеріал для іноземного покупця. Якщо вона добра, але ізольована, їй потрібні посилання. Якщо розділ крихітний, його треба розширювати. І якщо мовні версії з’являються під час переходу на новий сайт або нову CMS, не загуби старі адреси по дорозі: як це зробити, ми розписали в статті «Новий сайт запустили. А Google досі шукає старий».

Hreflang потрібен. Без нього Google важче зрозуміти, яка з твоїх сторінок для кого, і він частіше показує не ту версію. Але hreflang не робить сторінку сильнішою, він лише допомагає правильно розподілити між людьми те, що в тебе вже є.

Якщо англомовна сторінка не показується в Європі, причина може бути в одній літері коду, в canonical, що веде на українську версію, у змішаній мові сторінки, у відсутності посилань або в тому, що сторінка поки не відповідає на питання закупівельника з іншої країни. Тому замість питання «чому Google ігнорує наш hreflang» корисніше спитати: «чи справді ця сторінка найкраща відповідь для людини з цього ринку?»

Якщо ти запускаєш мовні версії і хочеш, щоб їх одразу зібрали правильно, або вже запустив і не розумієш, чому вони мовчать, напиши нам. Ми подивимося розмітку, canonical і зміст і скажемо, що саме гальмує, а що просто потребує часу. Сайт під кілька ринків з нуля теж можемо зробити.