Почнімо зі зворотного: кому Google Ads може не підійти прямо зараз. Компанії з абсолютно новим продуктом, назву якого покупці ще не знають, буде складно зібрати достатній попит у пошуку. Продавцю імпульсної дрібниці за 200 грн може не вистачити маржі після оплати переходів і обробки замовлень. А бізнесу, в якому на дзвінок відповідають наступного дня, реклама приведе людей до автовідповідача.
Це не вирок жодному з них. Просто питання «чи запускати рекламу в Google?» починається раніше, ніж налаштування кампанії: чи шукають твою пропозицію, чи маєш що показати після кліка і хто прийме звернення.
Google Ads - це рекламна платформа Google. Вона дозволяє купувати покази оголошень, зокрема в результатах пошуку, на YouTube та в інших місцях. Для компанії, послугу якої вже шукають словами, пошукова кампанія часто є зрозумілим першим тестом. Людина вводить запит, бачить позначене рекламне оголошення, переходить на сторінку й вирішує, чи звертатися.
Платформа не створює бажання купити там, де його ще немає. І вона не бере слухавку за твою команду. Розберімо, як до запуску перевірити обидві речі.
1. Коли реклама в Google має сенс
Уявімо компанію, яка здає в оренду екскаватори й мінінавантажувачі в Київській області. Це умовний приклад, не історія клієнта GrandMa. Замовник уже може знати, що йому потрібна техніка, де саме і на який день. Запити на кшталт «оренда екскаватора київська область» чи «мінінавантажувач оренда ціна» описують конкретну потребу. Компанія має окрему сторінку з типами техніки, географією, мінімальним терміном оренди та способом швидко дізнатися про наявність.
Тут є три передумови для пошукової кампанії:
- Люди називають послугу приблизно тими словами, які описані на сайті.
- Вартість замовлення й маржа дозволяють перевірити платний канал без очікування, що кожен клік стане продажем.
- Компанія здатна відповісти на запит, перевірити наявність техніки й назвати умови, поки клієнт ще шукає.
Якщо на сайті обіцяна оренда в усій області, а техніка є лише в одному місті, реклама швидко виявить цю розбіжність. Вона не виправить логістику. Якщо люди зазвичай бронюють на вихідних, а телефон вимкнений після 18:00 у п’ятницю, потрібно спочатку вирішити, хто обробить суботній дзвінок або як людина залишить запит, на який точно дадуть відповідь.
Я б перевіряв готовність каналу саме на такому конкретному маршруті, а не за фразою «наші клієнти є в інтернеті». В інтернеті вони точно є. Питання, чи шукають вони зараз твою послугу та чи зможеш ти виконати обіцянку після їхнього кліка.
2. Яку кампанію обрати для першої перевірки
У Google Ads кілька типів кампаній, і слово «реклама в Google» не говорить, де саме буде показ. Google описує місця показу та налаштування пошукової кампанії окремо. Перед витратами попроси виконавця назвати тип кампанії, ціль і місця показу.
Пошук. Оголошення можуть з’являтися поруч із результатами пошуку, коли запит пов’язаний із налаштованими ключовими словами. Для нашої умовної оренди техніки це найпряміший спосіб перевірити сформульований попит. Але ключове слово не гарантує показ за кожним введенням запиту: діють налаштування, аукціон, релевантність і правила платформи.
Performance Max. Цей тип може працювати в різних каналах Google з опорою на ціль конверсії та надані матеріали. Він може бути корисним, коли вже зрозуміло, що рахувати й які є дані для оптимізації. Для першої діагностики однієї послуги він складніший: власнику важче відділити попит у пошуку від інших місць показу. Це редакційна оцінка для стартового тесту, а не загальна заборона на Performance Max.
Відео. Кампанії з відео можуть показувати пропозицію людям, які ще не ввели назву послуги в пошуку. Тут потрібні доречне відео, інший сценарій уваги та інші очікування до результату. Перегляд ролика сам по собі не дорівнює запиту на оренду.
Демонстраційна мережа. Графічні оголошення можуть з’являтися на сайтах і в застосунках. Це спосіб працювати з аудиторією поза моментом явного пошукового запиту. Якщо зараз потрібно лише зрозуміти, чи люди купують конкретну послугу через пошук, змішування цих переходів в одному звіті ускладнить висновок.
Отже, для невеликого бізнесу з чіткими комерційними запитами я б почав з обмеженого пошукового тесту. Після нього можна окремо вирішити, чи потрібні інші кампанії. Якщо хочеш детальніше розібрати контроль витрат після старту, відкрий розбір Google Ads без спалювання бюджету.
3. П'ять кроків перевірки попиту до запуску
Планувальник ключових слів Google Ads дає ідеї запитів, оцінки місячних пошуків та орієнтири вартості. Для доступу до базових функцій Google вимагає завершити налаштування акаунта, зокрема платіжні дані. Ці оцінки допомагають планувати, але не є обіцянкою кількості заявок або ціни фактичного кліка.
1. Запиши конкретну послугу й територію. Для прикладу: оренда екскаватора з оператором у Київській області. Окремо запиши, що компанія не здає техніку без оператора і не виїжджає в інші регіони. Така межа потрібна і для пошуку фраз, і для оголошення.
2. Знайди слова покупця. У Планувальнику відкрий пошук нових ключових слів і введи кілька природних назв: «оренда екскаватора», «оренда мінінавантажувача», «екскаватор з оператором». Подивись на запропоновані варіанти. Запиши окремо фрази з явним наміром замовити та інформаційні питання на кшталт «який екскаватор потрібен для котловану». Другі можуть бути корисні для контенту, але не обов’язково для першої рекламної групи.
3. Встанови потрібну географію й подивись на обсяг. Регіон у Планувальнику має відповідати зоні роботи. Порівнюй не лише одну форму слова, а групу близьких запитів. Оцінка середньої кількості пошуків округлена й залежить від періоду та налаштувань. Дуже низький показник не доводить, що в області взагалі немає покупців: частина вузьких фраз може не відображатися, а люди формулюють потребу по-різному.
4. Подивись на орієнтири ставок і прогноз. Занотуй діапазони ставок для верхньої частини сторінки та прогноз кліків і витрат для обраного набору фраз. Google пояснює, що історичні показники й прогноз мають різну логіку, а фактичний результат залежить від бюджету, ставок, якості, місця й поведінки людей. Не перетворюй прогнозну цифру на «ціна кліка буде саме така».
5. Перевір економіку й готовність приймати звернення. Запиши, скільки компанія може витратити на один кваліфікований запит, а не на будь-який дзвінок. Постав поруч приблизні витрати тесту, валову маржу типового замовлення, частку звернень, які можуть стати замовленнями, і час відповіді менеджера. Якщо цих даних немає, стартовий бюджет має бути бюджетом навчання, а не планом гарантованих продажів. Після тесту фактичні дані замінять припущення.
Результат цих п’яти кроків можна вмістити в одну сторінку: послуга, географія, групи запитів, припущення щодо витрат, прийнятний результат і відповідальний за дзвінки. Це значно корисніше за кошторис із рядком «налаштування Google Ads» без відповіді, що саме буде перевірено.
4. Мінус-слова: прибираємо очевидно чужі наміри
Слова, за якими ти хочеш показуватися, самі по собі не описують усіх небажаних пошуків. Мінус-слова допомагають виключати запити з іншим наміром. Для умовної компанії з оренди техніки стартовий список для перевірки міг би містити:
| Фраза або тема | Чому перевірити для виключення |
|---|---|
| робота, вакансія, зарплата | Людина шукає місце роботи, а не орендує техніку. |
| купити, продаж, б/у | Компанія здає в оренду, але не продає машини. |
| запчастини, ремонт, інструкція | Це запити про обслуговування техніки. |
| своїми руками, креслення, навчання | Тут шукають пояснення, а не техніку на об’єкт. |
| регіони без виїзду | Логістично виконати таке замовлення неможливо. |
Це кандидати, а не список для сліпого копіювання. Наприклад, слово «купити» може зустрітися в складному запиті, де клієнт порівнює купівлю й оренду; широка заборона відріже і його. Перевір точну форму та рівень застосування мінус-слова разом із фахівцем. Після старту дивись фактичні пошукові терміни і додавай виключення за реальними нерелевантними фразами, зважаючи на обмеження видимості даних у звіті.
5. Що має бути готове, перш ніж платити за переходи
Сторінка під обіцянку. Якщо оголошення каже «оренда мінінавантажувача в Київській області», сторінка має відповісти, чи є техніка, де працює компанія, що входить у послугу і як отримати розрахунок. Вести такий клік на головну сторінку з десятком напрямів означає змусити людину вдруге шукати те, що вона вже знайшла. Перевір сторінку з телефона й пройди власний маршрут до заявки.
Вимірювання результату. Google Ads дозволяє відстежувати конверсії, але подію треба правильно визначити й перевірити. Натискання на номер телефону, фактичний з’єднаний дзвінок, відправлена форма та замовлення - різні речі. Власнику потрібні щонайменше перевірені форми й дзвінки, а для дорогих послуг ще й зв’язок із тим, чи звернення відповідало умовам. Якщо складно побачити результат після реклами, прочитай наш матеріал про відстеження конверсій у B2B Google Ads.
Людина, яка відповість. У нашому прикладі менеджер має знати, що сказати на запит про техніку в суботу о 19:00. Якщо він чергує, зазначте відповідального. Якщо ні, перевірте, чи форма доходить до команди, коли саме буде відповідь і чи немає в оголошенні обіцянки «зателефонуємо зараз». Рекламний кабінет не побачить, що клієнт пішов до конкурента, поки заявка лежала у вхідних.
Доступи й гроші. Бізнесу потрібен контроль над власним рекламним акаунтом, оплатою, сайтом і даними конверсій. Підряднику можна дати потрібний робочий доступ. Перед стартом зафіксуй середній денний бюджет, географію, мову та того, хто погоджує зміни. Середній денний бюджет не є жорсткою межею на кожен день: Google пояснює, що витрати в окремі дні можуть бути вищими; для більшості кампаній денна межа оплати становить подвоєний середній денний бюджет. Тоді суперечка «я думав, ми рекламуємо всю Україну» не з’явиться після першого рахунку.
6. Що робити в перші два тижні
Перший тиждень потрібен для перевірки маршруту. Чи показуються оголошення за релевантними запитами? Чи йдуть люди на правильну сторінку? Чи доходять форми? Чи відповідають на дзвінки? Якщо щось зламалося, це виправляють одразу. Чекати статистичної впевненості, щоб полагодити недоступний телефон, не треба.
Далі переглядай пошукові терміни, витрати й реальні звернення разом. Якщо кліків багато, а дзвінків немає, перевір технічний шлях і відповідність сторінки запитам. Якщо дзвінки є, але всі питають про продаж техніки, проблема може бути в доборі запитів, оголошенні або мінус-словах. Якщо запити правильні, а команда не може виконати замовлення, змінювати лише ставку безглуздо.
За перші кілька днів не варто щодня повністю перебудовувати кампанію за одним дзвінком. Відрізняй очевидну помилку від випадкового коливання. Узгодь наперед, хто й коли переглядає терміни, які звернення команда позначає як цільові та яке рішення буде після тестового періоду: продовжити, змінити пропозицію чи зупинитися.
У кейсі PILLAR з Google Ads ми описали контактні події, які стало можливо порахувати після налаштування відстеження. Це допомагає оцінити рекламу чесніше за кількістю кліків, але й контактна подія сама по собі ще не є угодою. Якщо тобі потрібен план запуску й зв’язку реклами із заявками, подивись, як ми працюємо з Google Ads.